Marketing

El poder de observar multiplica ventas

Experta chilena disertó en Marketers sobre cómo la etnografía puede descifrar al consumidor.

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Marketers. El evento de Marketingtech convocó a ejecutivos, publicistas y estudiantes el jueves y viernes en el LATU. (Foto: Agustín Martínez)

"Es difícil resolver el problema sentado en el escritorio, hay que salir a descubrir". En eso cree Marcela Reynolds, la publicista chilena formada en Biología del Conocer y de la Comunicación Humana de la Universidad de Chile. Al observar se aprende mucho acerca del entorno y del comportamiento de las personas y con ello de las razones detrás de su preferencia hacia una marca. Como resultado, la etnografía ("la observación de las personas en sus diversos contextos cotidianos") va permeando en los departamentos de marketing y de comunicación de las empresas, que ven en esta disciplina y en sus resultados un valor diferencial para el abordaje de su público y, en definitiva, para sus ventas.

Reynolds es fundadora y CEO de B-curious, empresa de estudios etnográficos que trabaja para clientes como Unilever, Nestlé, Mattel y AT&T, entre otros. La experta fue una de las conferencistas de Marketers, el evento de marketing organizado por la consultora Marketingtech la semana pasada en el LATU.

En su charla, Reynolds explicó que la observación etnográfica permite conocer a las personas de un modo más profundo que a través de las técnicas de investigación clásicas como los focus groups, las entrevistas y las encuestas. "Los métodos tradicionales no sirven porque parten de mis suposiciones sobre el otro", arguyó. En cambio, en la observación etnográfica "no hay (preguntas), sino que se deja que las acciones respondan".

Más que mirar.

Una de las dificultades que muchas veces enfrentan las marcas es que no sintonizan con su público porque usualmente surgen diferencias entre "lo que la marca vende y lo que el cliente compra".

Esos desencuentros ocurren cuando las empresas "asumen cuál es el problema que tienen los otros y también cuál es la solución para ellos", criticó Reynolds.

Por ejemplo, la olla solar fue creada para atender el drama de las familias pobres en África, que padecen enfermedades respiratorias al sobreexponerse al humo generado por el uso de combustible para cocinar y para prevenir la tala indiscriminada de parte de quienes sacan leña para así poder cocer sus alimentos.

Empero, el artefacto no ha tenido el efecto deseado porque los desarrolladores no consideraron el contexto: ignoraron que esas familias suelen cocinar de noche; que las mujeres prefieren cocinar con fuego dentro de su casa para tener luz, calor y repeler mosquitos, y también para que los vecinos no vean lo que están preparando.

Con este caso, la experta marcó cómo el diagnóstico y la respuesta pueden ser más fidedignos a la realidad si se apunta a "conocer al otro" como persona, en vez de solo interesarse por su rol de cliente. Al saber qué pasa y no suponer, "sabremos qué decirle al otro para persuadirlo", señaló Reynolds.

A su vez, la observación puede ayudar a despejar la interrogante que desvela a muchos gerentes: "No sé por qué no vendo".

A propósito, Reynolds contó que a través de la etnografía descubrió que el formato de las heladerías de su cliente, Nestlé, no gustaba a los clientes porque, por ejemplo, debían pasar primero por la caja para luego elegir el helado. Tras esa comprobación, la multinacional rediseñó sus locales —un cambio sustancial consistió en que los mostradores pasaron a exhibir de forma destacada los helados a través de grandes vidrieras— con lo cual mejoró sus ventas un 60%.

Por otra parte, la observación puede abrir la puerta a nuevos productos y negocios. Tal ha sido la experiencia de Novo Nordisk, una empresa farmacéutica danesa.

Tanto la empresa como su competencia habían alcanzado un nivel similar en la calidad de la insulina que vendían al mercado, por lo que se había perdido el principal diferencial para comercializar el producto.

La empresa fijó como estrategia pensar desde el lugar del usuario. Ese enfoque le permitió advertir que los diabéticos sentían vergüenza de sacar el instrumental en público para aplicarse la dosis de insulina. La réplica de la compañía fue lanzar el Novopen, un simpático dispensador en forma de lapicera, con diseños y colores llamativos, que ha sido un éxito en todo el mundo. "Solo" con observar.

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