Marketing deportivo

River Plate recibirá US$ 6 millones en premios por la obtención de la Copa Libertadores, pero el marketing promete elevar ese ingreso a través de ventas de camisetas y acciones comerciales junto a las marcas. 

Diego Ferreira

River Plate celebrará Navidad y Fin de Año con la Copa en alto. Es que los «Millonarios» se consagraron en la histórica —y tan dilatada como polémica— final de la Libertadores, disputada en Madrid, frente a su clásico rival, Boca Juniors.

Y mientras en Núñez y en Madrid los hinchas de «la Banda» deliraban con los goles de Lucas Pratto, Juan Quintero y Gonzalo Martínez, varias marcas se frotan las manos ante la oportunidad de hacer más caja o ganar mayor visibilidad entre los consumidores subidas al entusiasmo que siempre despierta un equipo campeón.

En la tesorería del club verán un aumento en las arcas con el pago de US$ 6 millones de parte de la Conmebol por la obtención de la Copa. Pero la facturación se incrementará aún más de la mano de las acciones comerciales junto a empresas.

Una de las marcas que dio la vuelta junto al nuevo rey de América fue Adidas. El de las tres tiras es un socio histórico de River, equipo al que viste desde hace 36 años. El contrato que une a la empresa con el club de Núñez es el más extenso que sostiene la compañía, con excepción de los que mantiene con el Bayern Múnich y la Selección de Alemania, que superan los 50 años de fidelidad ininterrumpida.

En 2015, River renovó los votos de su «matrimonio» con Adidas —un acuerdo que finalizaba el 31 de diciembre de este año— hasta 2021 por un valor de US$ 10 millones anuales.

La conquista de América activó rápidamente la artillería del marketing. Adidas y River ya anunciaron el lanzamiento de una camiseta de edición limitada alusiva a la Libertadores. La casaca es una adaptación del modelo que utilizan los jugadores durante los partidos, pero con algunos detalles distintivos; el más notorio es el dibujo del máximo trofeo continental acompañado de la leyenda «El más gr4nde de la historia» (en referencia a la cuarta Copa Libertadores que logra la institución). La casaca especial ya fue estrenada por los jugadores «millonarios» y el técnico, Marcelo Gallardo, durante los festejos post-partido. La camiseta, que costará unos 3.000 pesos argentinos (alrededor de US$ 80), seguramente se venderá como pan caliente.

Algo llamativo en esta época del marketing deportivo, donde cada espacio es una vidriera para las marcas, es que más allá de Adidas, la camiseta (oficial) de River está «limpia» de sponsors en el pecho, el espacio de mayor visibilidad para las marcas, desde hace algunos meses, cuando finalizó el contrato que ligaba al club con el banco BBVA. Algunos medios argentinos especulan con que la aerolínea Turkish Airlines será el nuevo sponsor desde 2019.

A pesar del detalle, el uniforme sí genera ingresos por las mangas (donde pauta la marca de teléfonos Huawei a cambio de US$ 2,5 millones al año) y el short (firmado por los desodorantes Axe a razón de US$ 1,2 millones anuales). Hasta los dorsales que lucen los jugadores llevan un patrocinio: en este caso, el videojuego de fútbol Pro Evolution Soccer, desarrollado por la japonesa Konami.

Hacer de la crisis una oportunidad es una máxima empresarial que bien aplica al partido River-Boca. El traslado de la final de Buenos Aires a Madrid por los disturbios en las afueras del Monumental permitió que los auspiciantes de la Libertadores trascendieran su impacto a una mayor audiencia y un nuevo contexto. El torneo cuenta entre sus apoyos a la aerolínea Qatar Airways, la cervecera Amstel, la automotriz Toyota, Banco Santander, los neumáticos Bridgestone, las bebidas Gatorade, los desodorantes Rexona, la multinacional de envíos DHL y los relojes TagHeuer.

«Desde el punto de vista de marcas globales como Banco Santander o Bridgestone, el impacto en Argentina seguirá siendo muy elevado y desde el punto de vista global serán beneficiados por la repercusión, aunque tengan el costo asociado de trasladar su activación a Madrid», analizó en la previa Carlos Cantó, director de la empresa SPSG Consulting, en declaraciones a EFE.

Las marcas así lo reconocen. «Pensar este patrocinio de manera extendida es interesante y nos acerca a nuevos públicos. Estamos preparados para este desafío, aunque lamentamos los hechos ocurridos en Buenos Aires», dijo en la antesala Rodrigo Escudero, gerente ejecutivo de Marketing y Comunicaciones de Bridgestone Argentina y Chile.

Incluso con la Libertadores ya en las vitrinas, la pelota no para. River irá en pocos días por otra vuelta olímpica en el Mundial de Clubes (en Emiratos Árabes). Las marcas, a su modo, también.