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Las nuevas trincheras en la "batalla" de la comida rápida

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Hamburguesa. El producto se posicionó en Uruguay como una de las opciones gastronómica más populares.

INFORME

Las cadenas viven una era de cambios: de la carne vegetal a la disrupción tecnológica y el combate al plástico. McDonald’s, Burger King y Mostaza dan su "receta" para abrazar las tendencias y crecer

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Apreciada por los paladares del mundo, la hamburguesa es un alimento suculento para los consumidores y también para los negocios de grandes cadenas que tienen en este producto la base de su imperio gastronómico.

Pero, en tiempos de cambios en los negocios, la industria vive una transformación a varias puntas. Sobre las tendencias globales y sus efectos locales se expresaron los responsables de tres marcas masivas del sector: Ricardo Méndez, director general de McDonald’s Uruguay, Vicente Figueredo, gerente general de Burger King Uruguay y Pablo De Marco, director de Expansión y Desarrollo de la argentina Mostaza.

Una reciente campaña de Burger King en EE.UU. y Europa refleja este tiempo de cambio. La cadena causó revuelo hace algunas semanas al presentar una campaña centrada en su clásica hamburguesa pero mohosa para enfatizar su apuesta a eliminar los conservantes artificiales de sus productos. Con ello, se alinea a la tendencia que promueve el consumo de alimentos más saludables con la que se identifican millones de consumidores.

Aunque la hamburguesa de carne vacuna es el «corazón» del negocio, la innovación abre nuevas posibilidades al menú. Grandes cadenas ya lanzaron o están explorando la opción de una hamburguesa a base de proteína vegetal. Detrás del nicho de la carne y la leche «verde» asoma un mercado que ya está valorado en unos US$ 4.500 millones.

La tecnología acelera el desarrollo de nuevos productos, pero también transforma la experiencia de cliente. Pedir el «combo» a través de pantallas está optimizando la atención en los locales, mientras que en el mundo hay pruebas pilotos para mejorar la logística y la personalización de ofertas.
La sustentabilidad también está impulsando las estrategias. Y un simple cambio puede hacer la diferencia: McDonald’s redujo 200 toneladas de plástico al dejar de entregar sorbitos con los refrescos en sus locales en la región.

Vegetal, en dos panes

El Rebel Whopper está superando las expectativas iniciales, según Burger King.
El Rebel Whopper está superando las expectativas iniciales de venta, según Burger King.

En abril de 2019, Burger King lanzó en EE.UU. la «Rebel Whopper», una hamburguesa elaborada con proteínas vegetales y un sabor idéntico al de la carne vacuna. El producto llegó este mes a Uruguay, donde al igual que en el resto del mundo «está sobrepasando las proyecciones de venta», dijo el gerente general de la compañía en Uruguay, Vicente Figueredo. «Un dato curioso es que en el mundo más del 90% de los consumidores de esta opción son carnívoros», reveló. El lanzamiento busca corresponder a la tendencia global que impulsa el consumo de alimentos de base vegetal.

En McDonald’s opinan que las hamburguesas vegetales «están avanzando». El director general, Ricardo Méndez, dijo que la corporación explora «alguna posibilidad» en esa dirección. De hecho, McDonald’s desarrolló junto a Beyond Meat una prueba en Canadá con la hamburguesa «PLT» («Planta, lechuga y tomate»). Sin embargo, el paso no es definitivo. Las de McDonald’s son hamburguesas «100% de carne, sin aditivos, conservantes ni estabilizantes. Entonces, si avanzamos en esa línea (nueva) tenemos que asegurar que se cumplan nuestros estándares de calidad», subrayó Méndez.

La argentina Mostaza está estudiando una opción vegetal, admitió el director de Expansión y Desarrollo, Pablo De Marco. «Tarde o temprano todos tendremos alguna alternativa de ese estilo, pero no puedo decir cuándo la tendremos nosotros», aclaró. La disrupción ha ganado a marcas como Carl’s Jr y Wendy’s que han lanzado emparedados de base vegetal, mientras que Arby’s replicó con sus «zanahorias de pavo».

Combo tecnológico

Nuevas tecnologías de identificación de clientes se están probando en el Automac.
Nuevas tecnologías de identificación de clientes se están probando en el Automac en algunos países.

La experiencia de cliente se centra en el sabor del producto, pero también exige y aprovecha las posibilidades que trae la tecnología. Desde 2017, McDonald’s viene instalando en sus restaurantes en Uruguay «kioscos» equipados con pantallas táctiles que permiten a los comensales hacer su pedido. La novedad es que «ahora hacés el pedido y te lo llevamos a la mesa» por geolocalización, detalló Méndez.

La cadena trabaja otras soluciones tecnológicas, desde «menús digitales» (flexibles a la estrategia por producto, horario o local) hasta la identificación de clientes regulares en el Automac a través de tecnología de reconocimiento. En ese caso, la tecnología detecta la matrícula del vehículo y formula sugerencias personalizadas al consumidor en base a sus hábitos de compra. La app es otro canal de ventas preponderante. En Uruguay, McDonald’s canaliza por esa vía unos 115.000 pedidos al mes.

Mostaza y Burger King también están invirtiendo en tótems digitales y en el desarrollo de sus app en el mercado uruguayo. De Marco dijo que la instalación de las terminales digitales sintoniza con el comportamiento de los jóvenes consumidores, más pendientes del smartphone. «Se sienten más cómodos y mejora la experiencia», explicó.

Uruguay, con su pequeño tamaño, todavía está lejos de ver implementaciones tecnológicas desarrolladas en otros países. Por ejemplo en México, Burger King ha dado que hablar con su «Traffic Jam Whopper». Al aplicar inteligencia artificial y analítica optimiza la entrega de hamburguesas a los conductores que las solicitaron a través de la app y están en un embotellamiento.

El plástico, en baja

Las grandes cadenas ya no entregan sorbitos de plástico, salvo expreso pedido del cliente.
Las grandes cadenas ya no entregan sorbitos de plástico, salvo expreso pedido del cliente. (Foto: Shutterstock)

Un cambio perceptible en la industria es la decisión de las cadenas de entregar sorbitos de plástico solo por expreso pedido de los clientes. En Arcos Dorados (franquiciante de McDonald’s en América Latina) esa medida significó la eliminación de 200 toneladas de plástico, reportó en octubre de 2019. 

Como parte de su estrategia sustentable, McDonald’s también sustituyó el packaging de plástico de sus ensaladas por uno de cartón, y dejó de colocar tapas de plástico en sus vasos de refresco. Por otro lado, la decisión de preparar los alimentos en el momento a través de la plataforma «Hecho para ti» ha ayudado a reducir un 30% de los desperdicios. Las medidas se suman a diversas iniciativas alineadas a objetivos globales.

«Para Burger King es imperativo reducir el plástico de un solo uso», remarcó Figueredo. Por eso, al dejar de entregar sorbitos registró una «caída de dos dígitos» en el consumo de plástico; la misma política se amplió a la entrega de cucharas a quienes compran conos helados. «Siempre analizamos qué otras cosas podemos reducir, eliminar o sustituir por insumos de papel», explicó Figueredo.

El cambio también comienza a extenderse a los juguetes que las firmas entregan con sus combos. Burger King anunció que dejará de repartir juguetes con el menú infantil en Gran Bretaña, con lo que reduciría el consumo de 320 toneladas de plástico al año. Según Figueredo, la iniciativa podría llegar a Uruguay, aunque recordó que el juguete tiene un uso mucho mayor que un sorbito. En tanto, McDonald’s ya realizó pruebas en Gran Bretaña sustituyendo los juguetes de la Cajita Feliz por frutas o libros.

Sector «agrandado»

Expansión. Mostaza inauguró su tercer local en el país y proyecta llegar a 11 para 2022.
Expansión. Mostaza inauguró su tercer local en el país y proyecta llegar a 11 para 2022. (Foto: Darwin Borrelli)

La pizza lidera en Uruguay, pero en la última década el mercado ha visto el «boom» de las hamburgueserías, de la mano de la expansión de las marcas internacionales y la aparición de pequeños emprendimientos. Mostaza acaba de inaugurar su tercer local en Uruguay con su apertura en 18 de Julio y Ejido, que se suma a los que ya instaló en los shopping Las Piedras y Punta Carretas. La cadena abrirá otros dos restaurantes este año y llegaría a 11 para 2022. Cada local acarrea una inversión de entre US$ 400.000 y US$ 600.000, comentó De Marco.

La empresa del rubro con más trayectoria en Uruguay es McDonald’s. Presente desde hace 29 años, cuenta con 30 restaurantes y 2.500 colaboradores. El plan a dos años es seguir creciendo; invertirá US$ 15 millones en aperturas y en la transformación digital de la empresa.
Burger King, con 20 sucursales, ve margen para continuar su expansión, justificada por la alta demanda de los uruguayos por el producto hamburguesa.

Ese mismo envión ha alimentado a emprendedores a montar sus propios locales de hamburguesas. Para Méndez, esos jugadores son competidores porque son parte del mercado de la comida. Esa carrera «nos impulsa y obliga a reconvertirnos, adaptarnos, nos desafían a hacer cosas nuevas y diferentes», valoró.

Figueredo y De Marco coincidieron en que estos emprendimientos engloban productos, procesos, precios y experiencias diferentes respecto a las grandes cadenas. A su vez, ese nuevo nicho ha favorecido un aumento de la categoría. «Está haciendo crecer el mercado de hamburguesas», resaltó Figueredo.

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