El estudio del mercado publicitario uruguayo 2015 de Equipos Consultores revela cómo se posicionan las agencias en planeamiento, precios, compra de medios y creatividad

Despegada. La agencia liderada por Diego Lev y Pipe Stein es para los anunciantes la líder indiscutida del mercado uruguayo. No solo eso. También es la más creativa, la que posee mejor planeamiento estratégico, la que obtiene mejores precios en medios, la que trabaja mejor en el área de compra y planificación de medios, la que creó la mejor publicidad de 2015 y, como resultado, es la que recomendarían a sus pares en primer lugar.

Además de Notable, rankean en posiciones de consolidado liderazgo otras agencias. Punto Ogilvy y Young & Rubicam la flanquean en el podio y se destacan por su mayor nivel de conocimiento y mejor nivel de evaluación. En un segundo escalón —y muy cercano a las tres primeras— están: Go, Corporación JWT, Cámara/ TBWA (que escalan posiciones con respecto a años anteriores) y Públicis Ímpetu.

Los datos surgen del Estudio del mercado publicitario uruguayo 2015 de Equipos Consultores, que anualmente releva la opinión de los mayores anunciantes del país (100 casos seleccionados aleatoriamente entre las 300 empresas públicas y privadas de mayor inversión publicitaria global).

Lo de Notable este año es aún más sobresaliente: además de ocupar el primer puesto en cuestiones referidas a agencia, la liderada por los socios y primos Lev y Stein también conquistó con sus recursos humanos.

De hecho, con 31% de votos Stein se consagró como el mejor director de agencias; seguido por Álvaro Moré (25%), Claudio Invernizzi (15%), María José Caponi (10%), Pablo Marqués y Aldo Alfaro (8%), Diego Lev, Carina Silva y Milena Guillot (6%), Claudio Badano, Ingrid Pagani y Patricia Lussich (4%).

Stein también resultó ser el mejor creativo local (51%), listado que también integran Claudio In-vernizzi (32%), Diego Lev (20%), Diego Lazcano (7%), Manuel Amorín (5%), Álvaro Moré, Andrés Techera, Cecilia Basualda, Juan Kanarek, Roberto Lafluf y Ximena Santángelo (todos con 3%),

En Notable también trabaja el mejor planificador de medios del mercado local, Mario Varela, y el mejor ejecutivo de cuentas, Mario Macri, profesional que este año repite el primer puesto en el podio y lo comparte con Aldo Alfaro, principal de Media Office. Entre las individualidades destacadas en estos dos ítems figuran otros nombres de Notable, como la planificadora de medios Roxana Gómez que ingresó al top 10 y Carolina Pirilo y Federico Laco que se destacan entre los 10 mejores cuentas.

En el ítem "agencia que sugerirían o recomendarían a otros anunciantes", las primeras son: Notable (36%), Punto Ogilvy (17%), Young & Rubicam (17%), Corporación JWT (14%) y Cámara/TBWA (13%).

Como líder de mercado, los anunciantes ubican en los primeros cinco puestos a Notable (50%), Young & Rubicam (39%), Punto Ogilvy (27%), Publicis Ímpetu (12%) y La Diez (8%).

El top 5 de agencias más creativas es: Notable (48%), Young & Rubicam (24%), Punto Ogilvy (16%), Havas World Wide Gurisa (14%) y Cámara/TBWA (13%).

En capacidad en Planeamiento Estratégico, se destacan Notable (11%), Corporación JWT (10%), Young & Rubicam (6%), Cámara/ TBWA (5%) y Go (4%).

Las mejores cinco a la hora de conseguir precios en medios son: Notable (11%), Corporación JWT (10%), Young & Rubicam (6%), Cámara/TBWA (5%) y Punto Ogilvy y Go (ambas con 4%).

El único ítem en que Notable no mantuvo su liderazgo fue en el área digital, donde se impuso WildFi, aunque la agencia de Stein y Lev sí está en el Top 5 (ver recuadro).

Los anunciantes también eligieron la mejor publicidad del 2015. La ganadora fue el comercial de OCA "El hincha de Uruguay que no tiene OCA" (Notable, 26%), seguida por Crufi con "Niño y perro" (4Monos, 21%) y "Luis está en Abitab" (La Diez, 18%). La lista de mejores comerciales se completa con Macro Mercado (Cámara/TBWA), Cona-prole (Key), Puma (Notable, Fan-tasma del 50), Ministerio de Tu-rismo (Young & Rubicam), Paso de los Toros (Corporación JWT), Grapamiel Vesubio (sin agencia) y Pilsen (Havas World Wide Gurisa).

En la investigación sobre imagen y posicionamiento de las agencias, el informe del mercado publicitario uruguayo incluye otros ítems. Especifica fortalezas y debilidades de las agencias y detalla con cuántas compañías trabajan, qué servicios contratan y cómo se posicionan las empresas de comunicación en el mercado.

"Creatividad" (36%), "asesoramiento" (23%) y "buen relacionamiento con el cliente" (18%) son las fortalezas más valoradas por los anunciantes. En tanto, "costos elevados de los servicios" (22%), "falta de conocimiento del producto" (16%) y "demora/impuntualidad" (13%) son las principales debilidades de las agencias.

En cuanto a contratos, la ma-yoría de anunciantes trabaja con una sola agencia y se constata una tendencia hacia el trabajo con un segundo y tercer proveedor. Se contratan preferentemente servicios integrales y en 2015 el 20% de los consultados no tenía agencia fija (contra el 37% de 2014).

En el único ítem que Notable resultó destronada fue en el rubro "Agencia que trabaja mejor el área digital". En este punto, los anunciantes consideran que WildFi by Electric Factory (THEF) es la mejor y la agencia conquistó el primer puesto con 14% de las preferencias. Tras WildFi, figuran Pimod (11%), Notable (8%), EmbPartner (6%), Young & Rubicam (5%), Punto Ogilvy (5%), Corporación JWT (5%), Wunderman (4%), Publicis Ímpetu (4%), Initiative (4%). En 2015, la pauta en Internet registró una tendencia al alza. Un 85% de los anunciantes declararon pautar en este medio ante un 60% en 2014.

PublicidadSilvana Nicola | [email protected]