MARIANA VOLPELLIER - DIRECTORA GENERAL DE SALUS

Llegó a la empresa uruguaya en 2016 con la impronta de innovar tanto en productos como en formatos, la estrategia incluye captar a quienes el agua les parece «aburrida»

Tiene 45 años, nació en Buenos Aires. Tras recibirse como licenciada en Administración de Empresas por la Universidad Católica de Argentina y trabajar en Kraft Foods y Nabisco Terrabusi, ingresó a la multinacional en la que ha desarrollado casi toda su carrera: Danone.

Desde 2016 lidera Salus con el fin de ampliar el liderazgo de la marca y expandir la categoría «aguas». Innovar con productos y formatos, pero también captar a quienes el agua les parece «aburrida» hace a la estrategia, dice. Afirma que las aguas y otras bebidas, como refrescos y jugos, no encierran una «dicotomía» sino que apuntan a distintas necesidades. Está casada, tiene un hijo. En su tiempo libre disfruta leer.

Ha trabajado en mercados como Francia y México. ¿Con qué tipo de marca se encontró al asumir la dirección de Salus?

Lo primero que sorprende es que es una marca muy arraigada en el país. Es de la gente, no es una marca nuestra, y refleja muchísimo los valores del país. Una de las cosas que más me sorprendió es el paralelismo que hay: Uruguay es un país por un lado muy ligado a tradiciones, costumbres y valores esenciales y, por otro, es un país de punta en tecnología e innovación. Y lo mismo se ve en Salus: es una marca con muchísimo bagaje por su trayectoria de 125 años y al mismo tiempo necesita acompañar la evolución de la sociedad y lo ha venido haciendo en distintas formas, con innovaciones, en su comunicación.

Lleva dos años en el cargo. ¿Qué metas se ha trazado?

El objetivo es claramente seguir reforzando el liderazgo de la marca y llevarla a través de este desafío, que a veces puede ser visto como una dicotomía: cómo mantengo vigente mi historia y trayectoria al mismo tiempo que me modernizo. Y a su vez cómo a través de lo hacemos, contribuimos a lo que es la misión que nos pusimos como horizonte: llevar hidratación saludable a los uruguayos. Entonces, desde ese lado vamos trabajando los distintos ángulos de la marca, desde el producto mismo, su innovación y la forma de comunicar, a otros aspectos como programas de educación —sobre cómo hidratarte más saludablemente—, dar apoyo a la actividad física hidratando las principales carreras de Uruguay, o a través de la concientización y el cuidado de la naturaleza a partir de lo que es la Reserva Salus. Creemos que trabajar por una hidratación saludable tiene muchas vertientes. Como todo esto tiene que ver con la formación de hábitos, la educación es lo más importante, y por eso no son objetivos de corto plazo sino de largo. Esa visión ayuda mucho a manejar un negocio, porque marca una dirección clara y genera un compromiso muy grande de la gente que trabaja en Salus.

Hablaba de reforzar el liderazgo. ¿Cuál es la participación de Salus en el mercado?

Nosotros participamos en distintos mercados, especialmente en el de aguas puras y en el de aguas saborizadas. En estos dos somos líderes muy fuertes, consecuencia de la trayectoria de la marca y de haber sido un poco pioneros, especialmente en el segmento de aguas saborizadas, generándolo y llevando siempre la innovación. El objetivo es ése: seguir acrecentando este liderazgo. Pero desde el punto de vista del negocio, nuestro mayor objetivo tiene que ver con desarrollar la categoría. Como nuestro vínculo tiene que ver mucho más con la misión de hidratar saludablemente, para eso necesitamos desarrollar la categoría.

¿Cuáles son las líneas estratégicas para alcanzar esa meta?

Trabajamos en distintas. En el negocio de aguas puras los ejes tienen que ver mucho con la educación y formación de hábitos; también con trabajar el vínculo emocional con la categoría y con la marca. Tenemos la suerte de que Salus es una marca muy fuerte al corazón de los uruguayos, entonces, ese vínculo existe y nos ayuda mucho a reforzarlo con la categoría. También hay que trabajar y entender a aquellos que no son tan cercanos al segmento. Sabemos que hay gente que está muy guiada por el sabor y lo que busca son siempre propuestas saludables, entonces, el agua les puede resultar aburrida o se cansa. Por eso, tratamos de entender cómo motivarlos. Hay que trabajar otro tono, a veces hay que hacerlo más cercano, hay que innovar. Por ejemplo, hace pocos años lanzamos la botella de un litro que veíamos que para los jóvenes era un formato muy adecuado. Desde el punto de vista de las aguas saborizadas, trabajamos en aspectos comunicacionales para ser una categoría atractiva, divertida, que sea bien recibida por los jóvenes y por la familia. Porque, sin dudas, el objetivo final es poder acceder a la familia. Y lo hacemos a través de innovaciones en sabores, formatos, en la forma de comunicar, lo hacemos mucho a través de activaciones. Lo que buscamos es que el consumidor se sienta cada vez más parte de la categoría. Y en el mismo sentido trabajamos permanentemente para mejorar el perfil nutricional. Desde que surgió la categoría en 2004, hemos reducido la cantidad de azúcar en más de un 50%.

Mariana Volpellier

"Desde que surgió la categoría aguas saborizadas en 2004, hemos reducido la cantidad de azúcar en más de un 50%".

¿Cómo está impactando la aparición de nuevas marcas de agua?, ¿es la misma «torta» a repartir entre más actores o ha aumentado el negocio?

La incorporación de nuevos jugadores es parte del fenómeno global del desarrollo de la categoría de aguas, y Uruguay no queda exento de esto. A veces están de moda cosas que no son tan buenas; por suerte, ahora la tendencia hacia lo saludable es global y en Uruguay también se está dando, por eso ocurre este desarrollo de la categoría. Y para nosotros es bienvenido todo competidor que venga a buscar seguir desarrollando la «torta».

Esa competencia abarca ahora incluso a las grandes marcas de refrescos.

Sí, sin duda. Hoy hay mucho dinamismo en las categorías. También tiene que ver con esto de que cada vez las líneas son menos claras, empieza a haber mucho más categorías cruzadas. Entonces, todos empiezan a tener dinamismo en distintas categorías, o empiezan a aparecer nuevas.

¿Considera que existe una dicotomía entre el producto agua, identificado con lo saludable, y los refrescos, cuestionados por sus fórmulas?

Creo que no hay una dicotomía y por eso es importante entender la complejidad del consumidor. Probablemente, si miramos un carrito de súper vamos a ver que hay propuestas de agua, refrescos, jugos y otras, porque hay distintas necesidades. El consumidor no tiene una única necesidad de hidratación en el día, va buscando distintas cosas. El tema es ir encontrando para cada necesidad cuál es el rol de cada categoría.

Hoy el consumidor es más consciente de los beneficios de la alimentación saludable. ¿Esto efectivamente se está traduciendo en un incremento en las ventas de agua?

Sí. En los últimos siete a 10 años a nivel global se ve una tendencia de crecimiento que viene muy impulsada por lo saludable. Y Uruguay es, por suerte, un país bastante sensible en ese sentido. Siempre ha tenido esto presente como parte de sus patrones de consumo y eso ya le da una base más saludable que algunos otros países de Latinoamérica. Sin duda, ha sido parte del crecimiento de la categoría en los últimos 10 años.

¿Cuál es el promedio de consumo de agua en Uruguay?

Varía mucho según la fuente que tomes, pero está en unos 90 litros per cápita.

¿Cuánto se está transformando la oferta de la marca ante los cambios a nivel del consumidor, como la multiplicación de hogares individuales?

Eso es algo que venimos haciendo permanentemente por dos cosas: entender los cambios que existen en el hogar, y después qué implica eso en los patrones de consumo. Porque no siempre se da lo que uno imagina. Por ejemplo, uno diría que el bidón de seis litros va a los hogares numerosos. Sin embargo, muchas veces está presente en hogares de una o dos personas que lo compran para tener producto para toda la semana. Y, a su vez, hay variaciones según las regiones. Entonces, a veces tiene que ver con el portafolio tal cual sale de la empresa y otras con cómo llega al punto de venta, en la venta por unidad o packs. Trabajamos mucho eso y también en encontrar los formatos adecuados, por ejemplo, en lo que es el consumo en la calle, donde la edad de la persona afecta mucho la dosis de ingesta más que la ocasión.

Salus hace hincapié en la sustentabilidad. ¿Cómo trabaja el uso de plásticos?

Trabajamos con dos ejes: por un lado, venimos desarrollando históricamente el ir buscando en todas nuestras reformulaciones y demás (acciones) la reducción de la cantidad de plástico en los envases. Y la realidad es que hemos hecho un muy buen progreso en los últimos 10 años; la reducción ronda un 15% o 20%. Y, por otro lado, vamos a lo que llamamos el segundo uso del plástico. Justamente, empezamos por el trabajo con PET reciclado en nuestras botellas. En 2015, fuimos los primeros que desarrollamos una botella en Uruguay que en su contenido tiene PET reciclado y a su vez aseguramos que el material de nuestros envases es 100% reciclable. En eso estamos trabajando permanentemente y en nuestro plan de trabajo nos vamos poniendo metas más ambiciosas. Y, después, también apostamos a la educación. Obviamente, son procesos que llevan 20 o 30 años, porque hay que educar generaciones. Creemos que las cuestiones vienen con soluciones de ambos lados.