MARKETING DEPORTIVO

Nike, el socio de aventuras de Spiderman

La famosa marca deportiva explota el product placement en las películas del personaje de Marvel

En "Spiderman: Lejos de casa", el joven Parker corre por las calles de Roma con sus championes de la "pipa".
En "Spiderman: Lejos de casa", el joven Parker corre por las calles de Roma con sus championes de la "pipa".

En la última década, las aventuras de superhéroes son el combustible que hace funcionar la maquinaria del cine en Hollywood. Las historias protagonizadas por justicieros de mallas, capas y poderes extraordinarios suelen vencer en la taquilla a sus rivales con tanta contundencia como cuando se enfrentan en la pantalla al villano de turno.

Y si no que lo digan Disney y su subsidiaria Marvel Studios, responsables de la cinta «campeona» de 2019: "Avengers: Endgame", que facturó US$ 2.796 millones en las boleterías de todo el mundo, según el sitio especializado Box Office Mojo.

Los estudios cinematográficos no son los únicos que deciden volcar sus millones en las película de superhéroes como inversión de retorno asegurado. Las marcas de consumo masivo se rinden —cual Thanos ante los Vengadores— a la evidencia y también pagan para aparecer unos segundos en las cintas de los paladines del cómic. Esta vieja estrategia del product placement también es practicada por algunas marcas deportivas. El logo de Under Armour ha aparecido en la indumentaria del Capitán América en sus incursiones cinematográficas.

Más evidente es el caso de uno de los principales personajes de Marvel, Spiderman. Si alguien le preguntara a Peter Parker (o a su alter ego) cuál es su marca de championes favorita, respondería sin dudar: "Nike". Es que el héroe ha lucido modelos de la marca en casi todas sus andanzas en el cine.

En la reciente "Spiderman: Lejos de casa" se puede ver al joven Parker persiguiendo por Roma a los malvados Elementales —unos villanos inspirados en fuego, aire y tierra— enfundado en sus Nike Air Max 1, un par que cuesta US$ 130 y fue éxito de ventas. La película, uno de los grandes hits del año (facturó US$ 1.131 millones a nivel global), impulsó el posicionamiento del producto, en lo que fue una victoria en la pantalla para el arácnido, y fuera de ella para la alianza Marvel/Sony y, claro, también para Nike.

La alianza comercial entre el personaje creado por Stan Lee y Steve Ditko en 1962 y la marca del swoosh se remonta a la década del 2000. En la primera entrega de la trilogía del Hombre Araña, dirigida por Sam Raimi, Peter Parker usa dos modelos de Nike, con la «pipa» inconfundible y siempre visible.

Pero de todas las apariciones de la marca por el mundillo del superhéroe de Marvel, la que hace en la película animada "Spiderman: un nuevo universo" es la más destacada.

Desde el afiche y trailer promocional, "Spiderman: un nuevo universo" vende un modelo icónico de Nike.
Trailer de Spiderman: un nuevo universo

La cinta, estrenada en 2018 y elogiada por críticos y fanáticos, muestra ya no a Peter Parker sino al afroamericano Miles Morales saltando por los techos de Nueva York. El joven hace sus piruetas siempre con un par de Nike Air Jordan 1 Retro High. El póster promocional y el tráiler se encargan de mostrar en primerísimo plano que el nuevo héroe usa Nike.

La elección del modelo homenajea al primer diseño que la marca le dedicó al mítico «23» de los Chicago Bulls, Michael Jordan. Como apunta el sitio de negocios Quartz, el triunfo del equipo de marketing de Nike estuvo en revivir el producto para una nueva generación. «Para un público joven que tal vez nunca haya visto a Michael Jordan jugar baloncesto, los Jordans ahora son el calzado de un nuevo superhéroe».

El modelo es uno de los más codiciados por los coleccionistas de calzado deportivo en EE.UU., por su simbolismo y porque escasean en el mercado, al punto que han llegado a pagar hasta US$ 400 en la reventa.

Nike relanzó sus Nike Air Jordan Retro 1 a raíz del éxito de la película animada.
Nike relanzó sus Nike Air Jordan Retro 1 a raíz del éxito de la película animada.

Nada lento ante el suceso del film, Nike relanzó a fin del año pasado una nueva versión de sus championes. La edición limitada se cotiza hoy en Amazon a US$ 516. Para comprarlos habría que hacer gala del superpoder de la billetera.

Mientras, por estos días la película "Guasón" arrasa con la taquilla global. Más de un ejecutivo de marca deportiva debe lamentarse que el villano de Batman solo use zapatos de cuero.

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