MARKETING DEPORTIVO

New Balance se convirtió en la invitada sorpresa de las finales deportivas

La marca estadounidense rompe con la hegemonía Nike-Adidas entre los campeones de la Champions League y se mete de improviso en la definición de la NBA

Liverpool campeón de la Champions League
«Reds». El capitán del Liverpool, Jordan Henderson, levanta la Copa de Europa en Madrid luego del triunfo 2-0 ante el Tottenham.

Todas las miradas del planeta fútbol se posaron en Madrid el pasado fin de semana. Es que la capital española hospedó la finalísima de la Champions League entre Liverpool y Tottenham, que coronó a los reds como nuevos monarcas de Europa. Los de Anfield vencieron 2-0 y se quedaron con la Copa de Europa tan solo un año después de caer en Kiev ante Real Madrid.

La final de Madrid devolvió al Liverpool a la cima de Europa y también catapultó a la marca que lo viste, New Balance, al primer plano. La empresa, fundada en la ciudad de Boston en 1906, rompió con la hegemonía que los gigantes de la indumentaria deportiva —Nike y Adidas— habían construido desde la temporada 2005-2006 siendo consecutivamente los sponsors técnicos del equipo campeón del máximo torneo europeo a nivel de clubes. El último ganador de la Champions que no lució la «pipa» o las tres tiras en su uniforme fue precisamente el Liverpool, que en la edición 2004-2005 levantó el trofeo vestido por Reebok (hoy propiedad de Adidas).

La apuesta de New Balance al fútbol es relativamente reciente. La compañía desembarcó con su marca en 2015 en un intento por expandir su presencia a nuevos segmentos de la industria y consolidar su crecimiento fuera de EE.UU. y Reino Unido —-sus principales mercados—, según reportó Forbes en ese entonces.

La empresa había debutado en fútbol con la submarca Warrior, que colaboró con algunos clubes ingleses, entre ellos, el Liverpool. New Balance tomó el relevo en 2015 y hoy le paga 45 millones de libras (unos US$ 55 millones) anuales a los de Anfield. El acuerdo finalizará tras la temporada 2019-2020, y aunque hay negociaciones para prorrogarlo, otras marcas como Nike y Adidas estarían interesadas en poner su logo en la camiseta roja, según han especulado distintos medios especializados en marketing deportivo.

El Liverpool es su principal vidriera en fútbol pero New Balance también viste a otros clubes reconocidos como Porto (Portugal), Celtic (Escocia), Athletic Bilbao (España), Lille y Nantes (ambos de Francia).

Kawhi Leonard, Toronto Raptors
Kawhi Leonard, la estrella de los Toronto Raptors, es el principal embajador de marca de NB en el básquetbol.

Las ventas asociadas al fútbol representan aún una pequeña parte de los ingresos totales de la compañía, estimados en US$ 4.000 millones al año, según Forbes. New Balance está fuertemente ligada a disciplinas deportivas como el running y busca posicionarse en otras como el básquetbol. Allí tampoco lo tiene fácil; Nike es la marca oficial de los 30 equipos de la NBA y de varias de las principales estrellas, y Adidas y Under Armour también tienen en sus filas a jugadores consagrados y a novatos llamados a ser figuras. Todo eso no le ha impedido a New Balance «colarse» en las actuales finales de la NBA entre Golden State Warriors y Toronto Raptors. El logo «NB» destaca en el calzado de la estrella de la franquicia canadiense, Kawhi Leonard. Habrá que ver si como en la Champions, el campeón de la NBA logra inclinar la balanza a favor de la compañía de Boston.

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