CHRISTOPHER JONES - CEO DE SUPERMERCADOS TA-TA

"Necesito de muchos rebeldes acá"

Llegó en 2017 para timonear la compañía y anunció grandes cambios como la salida del nicho de las tiendas de cercanía, la unificación de Multi Ahorro a Ta-Ta y la fuerte apuesta a Big Data y analítica para tomas de decisiones

Christopher Jones, Ceo de supermercados Ta-Ta
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Tiene 49 años, nació en Alta Gracia (Córdoba) y estuvo al frente de grandes jugadores como Walmart y DYS (Chile). Llegó a Uruguay el año pasado y asegura que se encontró con una alta penetración del retail moderno. Con su experiencia, busca inyectar una gran dosis de «tecnología» a la empresa para poder tomar decisiones en base a análisis de datos y no tanto a «lo que sugiere el estómago». Su premisa es ofrecer los precios más bajos y bien visibles, que garanticen una compra ágil y rápida. Decidió retirar a Ta! de la lucha entre tiendas de cercanía y este año convertirá todos los supermercados Multi Ahorro a Ta-Ta. Está casado, es piloto comercial de avión y de helicóptero y su hobbie es la pesca.

¿Llega con una vasta experiencia en retail a nivel mundial, ¿cómo encontró a Uruguay?

Es muy particular, porque es bastante moderno. La penetración del retail moderno, comparado con otros países de Latinoamérica, es bastante alta y es muy competitivo en cuanto a precio, surtido, servicio. Creo que existen muchas oportunidades para crecer que giran alrededor de la modernización, de ir para donde va el mundo, que es la penetración de la tecnología. Uruguay es uno de los países que se destaca por alta penetración tecnológica, tanto en celular y smartphone como en el comercio online, que crece en forma masiva.

¿Y la empresa en particular?

El desafío también es ir hacia la modernidad, la omnicanalidad, que a los clientes les sea muy simple la compra, que pedir algo online o comprarlo en la tienda sea lo mismo. La marca tiene como positivo que tiene 60 años en el país, con 6.000 colaboradores, 700 proveedores con los que hacemos negocios —con algunos ya tenemos más de 55 años trabajando juntos— por lo que la tarea que se me puso no es ardua. Somos el único retailer que llega a los 19 departamentos en forma eficiente. Poseemos 105 locales, por los que ingresan 117.000 clientes por día, que representan 45 millones de operaciones por año.

En definitiva, los cambios no son de cirugía mayor, sino de retoques y de trabajar mucho con nuestra gente. El año pasado ofrecimos 170.000 horas de capacitación, porque la diferencia está en nuestra gente.

De hecho, la alta rotación es una preocupación en el sector.

La rotación es bastante importante, es un 15% y preocupa porque no es amigable para el negocio entrenar a una persona y que se vaya. Así como queremos ser el mejor lugar para comprar, queremos ser el mejor para trabajar. Soy un fiel creyente de que el comportamiento se diseña; uno como gerente no puede exigir algo que no da. En octubre reunimos a todos los gerentes y encargados de sucursales del país y vimos que más del 95% empezaron como empleados reponedores o cajeros. Esto habla de una cultura muy fuerte.

Big data. La empresa toma en cuenta big data para tomar muchas decisiones. (Foto: Ariel Colmegna)
Big data. La empresa analiza big data para tomar muchas decisiones. (Foto: Ariel Colmegna)

¿Cuántos productos ofrecen?, ¿cuáles son imprescindibles?

Son unos 25.000 artículos distintos, pero si se suman talle y color llegan a unos 45.000. Un cliente puede llegar a recorrer 500 artículos, o sea, hay un «top 500» que no puede faltar. Con la modernización de los sistemas de información nos diferenciaremos. Antes, se armaba todo por lo que «te decía el estómago» y por post mortem, es decir, teníamos muchas «autopsias». Ahora, nos adelantamos hasta que llegamos al mix adecuado. Además, en el Interior contamos con rincones de productos para productores de la zona y vemos que queda un largo camino por recorrer.

¿Cuál es el nivel de rotación de productos?

Entre altas, bajas y modificaciones, está entre un 10% y 12% al año.

¿Cuánto de las ventas son marcas blancas?

Hoy el porcentaje de ventas está en un dígito, cuando debería estar en doble dígito. El mundo lleva a que existan más marcas blancas sobre todo si el objetivo es bajar el costo de vida de la población.

Christopher Jones, Ceo de Supermercados Ta-Ta

Christopher Jones, Ceo de supermercados Ta-Ta
Todo tiende a la omnicanalidad. os clientes van a nuestros locales de Multiahorro Hogar y están con la app abierta, comparan si consiguen el producto más barato en otro lado. Ese es el gran desafío que tenemos los retailers del mundo, y es divertido"

Ofrecen compras online, ¿cuánto pesan en el total?

Las ventas web son muy insignificantes y no están incidiendo todo lo que queremos que seas en alimentos. La gente está demandando más y no estamos a la altura de la circunstancia en materia tecnológica. Por ello, este año cambiaremos el sistema tecnológico. La nueva herramienta web que lanzaremos en mayo incluirá, entre otras funcionalidades, el smart shopper, que ve cómo te comportas y mediante algoritmos bastantes potentes te sugiere otras cosas. Pero, a nivel general, en alimentos tuvimos un muy buen enero y un febrero con más clientes, más unidades vendidas y con un ticket promedio que creció por encima de la media. Pero todo tiende a la omnicanalidad, por ejemplo, los clientes van a nuestros locales de Multiahorro Hogar y están con la app abierta, comparan si consiguen el producto más barato en otro lado. Ese es el gran desafío que tenemos los retailers del mundo, y es divertido.

¿En qué basaron ese crecimiento de ventas?

Hicimos un análisis de surtido muy fuerte, cambiamos las exhibiciones que van más hacia volumen/ítem/precio y marcamos claramente los precios. También cambiamos nuestra cartelería con información muy clara y simple para nuestros clientes y cómo presentamos los productos frescos. El objetivo es que al cliente le sea más fácil encontrar todo. También pusimos énfasis en el abastecimiento para que los productos siempre estén en góndola.

Multi Ahorro. Este año, todos los supermercados bajo esa bandera pasarán a ser Ta-Ta, dijo Jones. (Foto: Ariel Colmegna)
Multi Ahorro. Este año, todos los supermercados bajo esa bandera pasarán a ser Ta-Ta, dijo Jones. (Foto: Ariel Colmegna)

La pregunta más hecha en un retail es «¿cuánto cuesta?, ¿donde está el precio?», y nos estamos asegurando de que esté en su lugar. Cambiamos drásticamente también cómo se ven otros espacios, como la carnicería, la rotisería, en cómo se exhibe la mercadería para que sea más simple asociar precio con el producto. Queremos hacer la vida fácil al cliente, no somos creyentes de las viejas metodologías del mercado, por ejemplo, de poner los productos importantes atrás para que la gente camine y recorra. Lo importante es que entre y salga lo más rápido posible. Ahora comenzaremos a medirnos en frescura, velocidad y en amistad (qué tan amigable somos en el local). Por ejemplo, vamos a estar colocando «medidores de sonrisas» en los locales para que los clientes coloquen su visión, datos que llegan en forma online.

¿Cómo harán para garantizar los precios más bajos?

Primero, actuando como agente de compra de nuestros clientes, o sea, tenemos que imaginarnos qué podemos hacer si fuera nuestro cliente el que negocia para conseguir el mejor precio. El otro camino es operar y ser más eficiente para volcar estos ahorros en los precios. Además, en 2017 inauguramos el Data Café, una herramienta donde se analizan y estudian muchos datos con big data. Tenemos nuestros propios científicos de datos que están metidos a fondo en esto, lo que nos permite tomar decisiones sobre el comportamiento de los clientes y predecir un poco lo qué va a pasar en un futuro no muy lejano. Por ejemplo, predecir el surtido, precios, lo que estamos ofreciendo a los clientes en el día a día.

En la empresa estamos acoplando una base muy sólida de negocio tradicional a una base muy sólida de modernidad y está dando resultados muy importantes.

También su programa de fidelización les arroja datos sobre hábitos de los clientes, ¿cómo los definen?

A nivel muy general lo que buscan es: a un mismo producto, el mejor precio. Después, buscan disponibilidad y velocidad. Tenemos 500.000 clientes socios Plus y para ellos el precio es el diferencial.

Amazon compró la cadena Whole Foods, que se caracteriza por la comida saludable, ¿Ta-Ta irá en ese sentido?

Sí, por ejemplo, el espacio que tenemos para los celíacos está creciendo. La onda se instaló y está para quedarse. También lanzaremos este año Ta-Ta ShopAdvisor, una tecnología (app y web) para que los clientes la descarguen y, tras escanear un producto, puedan ver en cada ítem qué tan saludable es. Este año los proveedores van a poder subir sus productos a la app para que estén todos. Por lo pronto, todos los productos que se incluyan en el surtido de Ta-Ta este año se subirán directamente. Será como un Tripadvisor, porque además se podrá puntuar los artículos según la experiencia. La tecnología es de ShopAdvisor, una compañía radicada en España y solo dos supermercados en el mundo lo tendrán, uno es el más grande de Francia y Ta-Ta en Uruguay. Es que los clientes son los que deciden si algo es bueno o malo y queremos empoderarlos para que critiquen directamente los productos en las góndolas. Lo que va a pasar es que si el cliente le pone una buena nota, será fantástico, pero si le pone una mala nota a un producto, seguramente dejará de estar en nuestro surtido.

Christopher Jones, Ceo de Supermercados Ta-Ta

Christopher Jones, Ceo de Supermercados Ta-Ta
En octubre reunimos a todos los gerentes y encargados de sucursales del país y vimos que más del 95% empezaron como empleados reponedores o cajeros. Esto habla de una cultura muy fuerte".

¿Habrá espacios para consumir dentro de sus locales?

Lanzamos una nueva línea de sandwiches gourmet con marca propia a un precio competitivo y ampliaremos la oferta, pero no tendremos espacios para comer.

El cliente busca mejores experiencias en los locales, ¿qué prevén ofrecerle?

En el mundo, dentro de los locales hay categorías que a la gente no le importa cómo se presentan y otras que sí. En Europa a eso se le llama el «teatro». Allá uno entra a los supermercados y en la parte de alimentos de abarrotes está oscura y con una sensación de «barato» muy importante, y a 10 metros venden salmón ahumado escocés con un tipo vestido de chef. Y todo convive dentro del mismo lugar. Nosotros no entraremos en la parte del show, pero sí en la parte del precio bajo.

Dentro del grupo tienen la marca Multi Ahorro, ¿cómo se comporta dentro del grupo?

Con Multi Ahorro Hogar queremos seguir con la misma filosofía del grupo, que es brindar la mejor ecuación de valor (precio/calidad) en electrodomésticos y apalancándonos en Ta-Ta. Por ejemplo, en muchos locales grandes en el Interior tenemos corners de Multi Ahorro dentro de los supermercados y la intención es integrarlos más. Es un rubro de unos márgenes muy bajos y creo que hay un camino a recorrer que se basa en modernizar aún más la propuesta de valor y este año vamos a tener un par de novedades al respecto. En tanto, los supermercados Multi Ahorro que mantuvimos la bandera hasta ahora, este año dejarán de existir y será todo Ta-Ta.

¿Cómo se comportan las ventas en este rubro?

En electrodomésticos (Multi Ahorro Hogar) están creciendo cada vez más. De hecho, con el plan canje (por el que el cliente llevaba un electrodoméstico usado y se le descontaba un 40% del valor de uno nuevo) nos fue extremadamente muy bien y duplicamos las ventas de un año a otro.

Christopher Jones, Ceo de Supermercados Ta-Ta

Christopher Jones, Ceo de supermercados Ta-Ta
creo que vamos a llegar a un 100% de cajas automáticas en algunos que cuenten con una altísima densidad de gente"

La presencia de cajas automáticas crece en Uruguay, ¿ese es el futuro del retail?

Creo que sí, y además los clientes están felices con este servicio. Claro, están los que quieren las cajas tradicionales y los que se acostumbraron a este servicio. Hoy tenemos instaladas estas cajas en tres locales, pero el objetivo para este año es llegar a instalar unas cuatro en promedio en más de un 95% de nuestros locales. Incluso, creo que vamos a llegar a un 100% de cajas automáticas en algunos que cuenten con una altísima densidad de gente. En las grandes urbes del mundo, como Nueva York o Londres, la velocidad que necesita el cliente es tal que es mucho más rápido el servicio si se ponen 25 cajas automáticas. O sea, es una cuestión de demanda de los clientes.

En materia textil, Ta-Ta tiene la marca BAS, que se independizó. ¿Cuánto representa este rubro para la empresa?

Las ventas del lado textil están creciendo de una forma abrupta. BAS en 13 meses abrió 13 locales (cinco en Montevideo, dos en Canelones, uno Maldonado, uno en Salto, otro en Melo, uno en Paysandú, uno en Florida y en Rivera) y vamos a seguir con ese ritmo de expansión, próximamente abriremos en Tacuarembó. BAS es una tienda independiente con un gerente que me reporta directamente y con la que compartimos áreas de servicios en común, pero si consiguen algo más barato afuera lo pueden salir a buscar. Impulsamos el intraemprendedurismo en Ta-Ta, necesito de muchos rebeldes acá. Pero a la par de la salida de BAS de los supermercados, creamos una nueva marca, H&G, con la que nos fuimos a más básicos aún. Para este nuevo proyecto tenemos un equipo de diseño propio que viaja a comprar.

Cajas automáticas. El objetivo es colocar en promedio cuatro en un 95% de los locales antes de fin de año, adelantó Jones. (Foto: Ariel Colmegna)
Cajas automáticas. El objetivo es colocar en promedio cuatro en un 95% de los locales antes de fin de año, adelantó Jones. (Foto: Ariel Colmegna)

Tienen locales en los departamentos fronterizos, ¿cómo les afecta el comercio que se da entre fronteras?

La frontera está complicada, y no solo afecta a los supermercados de la frontera, sorprende lo que pasa también por ejemplo en Salto, donde hay mucha mercadería brasileña, como gaseosas. La enorme cantidad de productos que entran desde el norte nos tiene sumamente preocupados, y ya no como empresa sino como sector. Hay un «efecto hormiga» que afecta mucho el negocio. Y con la estrategia de precios bajos no voy a competir contra productos que entran y no pagan impuestos. Como nos afectan las ventas, por ejemplo, en el norte ya no vendemos whisky, café y en ciertas líneas de pañales vamos achicando.

A fines de diciembre el mismo grupo dueño de Ta-Ta- adquirió el 100% de San Roque, ¿cómo potenciará esto el negocio farmacéutico?

Será algo natural. Estamos en plena etapa de estudio de todas las sinergias posibles. Naturalmente, en lo que es administración, sistemas, recursos humanos, logística, pero también en capacidad instalada, porque tenemos locales en todo el país. De hecho, ya tenemos Practifarma funcionando dentro de Ta-Ta. El plan es abrir más Practifarmas estudiando dónde y cómo.

Así, al ofrecer farmacia, alimentos, electrodomésticos y otros servicios básicos, lo que buscamos es que los clientes vayan a un solo lugar y traten de satisfacer la mayor cantidad de necesidades.

¿Está en los planes abrir más locales de Ta-Ta?

Sí, y ya tenemos identificados más espacios donde abrirlos, tanto de BAS como de Ta-Ta, principalmente en el Interior, porque en Montevideo tenemos las restricciones de tamaño.

"Decidimos no estar más en el negocio de cercanía"

En Uruguay explotó el negocio de tiendas de cercanía. En su caso, crearon los Ta!, ¿cómo conviven los supermercados con ese rubro?
La tienda de conveniencia funciona si uno tiene una masa crítica muy alta, un nivel de eficiencia operacional impresionante y un alto porcentaje de marca propia, si no, es muy difícil que sean rentables. Nosotros hicimos un experimento con Ta! y la lección que aprendimos es esa: no podés tener éxito si no cambiás la forma de hacer el negocio. Luego hicimos un estudio del mercado y los resultados dieron que es una guerra muy importante, por lo que decidimos que no vamos a estar más en ese negocio.

¿Pero impactan en el nivel de sus ventas?
​La pregunta es si conviene comprar en un local chico de 200 metros cuando a dos cuadras hay un Ta-Ta con mejores precios y más surtido. Para eso estamos haciendo que los supermercados sean más rápidos, con cajas automáticas, para que las personas entren y salgan rápidamente. Estamos felices de que existan porque nos obligan a ser mejores.

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