Marketing deportivo

Los corazones de los uruguayos vienen latiendo por el partido de Cuartos de Final ante Francia. Pero el de los publicitarios de todo el mundo late por otra cosa. 

Definitivamente, el de Rusia fue el Mundial de las redes sociales y se convirtió en Espada de Damocles para las piezas publicitarias que, en términos de recordación, perdieron por goleada contra los «memes» y acciones de las mismas marcas en Twitter, Instagram y Facebook, por estricto orden de interés. Incluso, los abogados que se frotaban las manos esperando que hubiera acciones de ambush marketing (léase «marketing de emboscada», o simplemente entrar por la ventana a lugares donde solo pueden estar los sponsors oficiales de FIFA o de cada selección), este año prácticamente no tuvieron trabajo. No fue necesario para las empresas gambetear los estrictos vallados. Con creatividad y timing lo lograron en las redes.

México llegó hasta Octavos gracias a que Corea del Sur le diera el golpe de gracia a la todavía campeona Alemania. Dos rápidas acciones lo reflejaron. «¡Te amamos Corea! Nuestros vuelos de México a Corea tienen 20% de descuento» salió a decirle a la comunidad tuitera Aeromexico.

Los de Samsung México no se quedaron atrás. «Si van a cambiar su celular próximamente… Samsung es coreana. Piénsenlo. #RegresemosElFavor», publicó en la red social del pajarito.

Nissan es sponsor oficial de la selección argentina, y después del milagroso gol de Marcos Rojo a Nigeria lanzó este tuit: «Un golazo que no te esperabas. Te bonificamos 20.000 pesos en tu Nissan color rojo».

Noblex, televisor oficial de la selección argentina, continuó con la saga de las Eliminatorias, y ofreció antes del partido con Francia a todo aquel que comprara una tele 4K que, si Argentina salía campeón, la empresa le devolvía la plata. Duró poco.

A Gatorade casi le sale una interesante publicidad. Si Argentina y Uruguay se hubieran cruzado en Cuartos, le salía redondo el comercial protagonizado por Luis Suárez y Lionel Messi.

Otro de los que jugó en Rusia fue Diego Maradona. Además de las versiones que indicaban que cobraba US$ 12.000 por ir a alentar a la selección, el portal «La Jugada Financiera» dijo que Puma le paga a Diego 1 millón de euros anuales, y eso explica las remeras que usaba. Al borde del ambush marketing y el riesgo permanente que siempre implica Maradona: ¿suma o resta a la marca?

Yendo de lo particular a lo global, según informó Twitter, el top 10 de países más tuiteros durante #Rusia2018, son en orden: Brasil, Japón, EE.UU. (que no participa), Reino Unido, Argentina, México, Francia, Corea, Arabia Saudita y España. Los jugadores más mencionados en la fase de grupos fueron Neymar, Messi, Cristiano Ronaldo, Philippe Coutinho, Diego Costa y Toni Kroos.

Messi tiene 95 millones de seguidores en Instagram. En Facebook, suma 90 millones de «amigos».

Estos cambios de hábito ponen las barbas en remojo a las empresas que apuestan a los cada vez más emocionales y menos recordados spots, y a las agencias de publicidad que, por añadidura, pierden protagonismo en los presupuestos.

Los festivales están atentos a estos cambios. Cannes recogió el guante. «La comunicación viene cambiando a nivel global y el Festival lo ve», asegura Carolina Banfi, representante de Cannes Lyons Cono Sur. «Hay una tendencia a lo digital y a la comunicación inmediata. Por eso, el prestigioso festival publicitario viene diseñando una arquitectura de premios que se vio reflejada este año, con categorías como Brand Experience, y subcategorías en la que no me sorprendería que, en breve, hasta puedan sumarse los memes».

La «uberización» llega hasta la publicidad y en un Mundial se potencia. No hay paz.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.