Marketing Deportivo

El Mundial, la gran apuesta de gigantes chinos para crecer

La alianza con FIFA ha buscado fortalecer sus marcas a nivel internacional.

Wanda. El poderoso holding es uno de los anunciantes chinos que ha lucido su logo en las vallas publicitarias de la Copa del Mundo.

China quiere ser sede del Mundial algún día y la FIFA está considerando la idea, pero hinchas del fútbol de todo el planeta podrían llegar a pensar que una Copa del Mundo china ya se convirtió en una realidad.

En los estadios de Rusia, letreros de publicidad han llevado a lo largo de la competencia (que termina este domingo) mensajes en mandarín —indescifrables para la mayoría de los espectadores— y poco conocidos logos chinos se han visto en camisetas deportivas y bebidas.

También ha sido notable la multitud de hinchas chinos en el Mundial de Rusia, aunque su equipo no haya competido. Antes del torneo, los chinos compraron alrededor de 40.000 entradas, dos tercios de las adquiridas por los alemanes y más que los ingleses.

El fútbol está creciendo rápidamente en China bajo el gobierno del presidente Xi Jinping y las marcas chinas han usado la Copa del Mundo para llegar a sus consumidores locales, pero muchas empresas también han visto aquí una oportunidad para entrar a nuevos mercados.

Eli Lavi, subgerente general de la empresa de electrónicos Hisense en Rusia, dijo que auspiciar la Copa del Mundo era parte de una estrategia para construir la marca en el exterior.

Firmas como Hisense (televisores y electrodomésticos), Wanda Group (holding de empresas) y Mengniu Diary (lácteos) se asociaron a la FIFA para la Copa del Mundo de Rusia. 

«El futuro de Hisense está afuera de China. En China es número uno en TV y es una marca muy conocida, y hace 10 años decidieron alcanzar al mercado global», explicó Lavi.

Hisense fue fundada en 1969 y tiene su casa matriz en la ciudad de Qingdao. Sus productos —televisores pero también teléfonos, aires acondicionados, refrigeradores y lavadoras— llegan a más de 130 países alrededor del mundo.

Otros aliados chinos de este Mundial han sido Wanda Group, un poderoso conglomerado con intereses en el sector inmobiliario, cines, hotelería, finanzas y retail, y Mengniu Diary, una compañía de productos lácteos.

Andy Sutherden, responsable de marketing deportivo en Hill and Knowlton Strategies, sostuvo que el Mundial 2018 ha señalado «el avance de las marcas chinas y de los millones de hinchas que cada vez se sienten más atraídos por el fútbol».

En tanto, Glenn Lovett, director global de Nielsen Sports, que monitorea el dinero de los auspicios de la FIFA, indicó que el interés chino ha ayudado al presidente de la organización, Gianni Infantino, a compensar la caída de ingresos en otros lugares tras el escándalo de corrupción que derribó a su predecesor, Joseph Blatter.

Nielsen Sports calcula que la FIFA ha excedido sus expectativas de ingresos en US$ 200 millones.

«China es un mercado de creciente importancia para la FIFA. Con el aumento del interés por el deporte en China, no es sorprendente que más marcas chinas estén interesadas en el Mundial», expuso Lovett.

Nielsen Sports calcula que la FIFA ha excedido sus expectativas de ingresos en US$ 200 millones.

Un portavoz de la FIFA declinó hacer comentarios para este artículo.

El mes pasado, la FIFA concedió la sede del Mundial 2026 a Canadá, EE.UU. y México, tras asignar a Qatar para organizar el torneo en 2022.

Ni la FIFA ni Pekín han confirmado un interés en que el Mundial del 2030 se celebre en China, pero Xi Jinping le manifestó a Infantino el año pasado que esperaba que algún día el gigante asiático pueda ser sede de la Copa.

Por su parte, el presidente de la FIFA comentó durante una visita a China que desea trabajar juntos en «muchos proyectos futuros».

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