MARKETING

Exceso. Reina el exceso de contenidos, pantallas, datos. En teoría, hablarle al consumidor es fácil, porque la tecnología permite saber qué quiere, valora o cuándo lo necesita. En la práctica, las empresas están desbordadas de datos y corren el riesgo de caer en el cortoplacismo en pro de obtener mejores resultados. Entender el negocio, analizar qué sucede y cómo la tecnología puede convivir eficazmente con estrategias de marketing que impulsen ventas y no pierdan la creatividad son claves para Ogilvy, que de la mano de dos de sus expertos —Ranjiv Ramgolam y Mauro Caggiano— realizó un entrenamiento en Grupo Punto y presentó una batería de herramientas que la red implementa globalmente.

«La gente ve mucho, pero en realidad no le presta demasiada atención a nada; tenemos que hacer cosas diferentes para impulsar los procesos de venta», puntualizó Ramgolam y aseguró que el cortoplacismo ha matado mucho al crecimiento. «Este nuevo proceso permite optimizar las acciones de marca y no mira el ecosistema de marketing como un ciclo individual, sino que potencia estrategias basadas en la información que se posee sobre el consumidor y en cómo utilizarlas.

«Muchas compañías tienen gran cantidad de datos, entienden su importancia, pero no saben qué hacer con ellos», remarcó. «Jurás que porque sé algo de ti, podré hacer algo por ti y la verdad es que no, la tecnología por sí sola no brinda soluciones», añadió.

"Si le hubiera dicho a mi (hoy) esposa, ‘Hola soy Ranjiv, egresé de una prestigiosa universidad de EE.UU., gano bien, ¿querés casarte conmigo?’, ella hubiera disparado".

Ranjiv RamgolamOgilvy

«La adicción a la data es evidente, pero la diferencia entre buenas y malas empresas está en que unas articulan mejor la información y otras no», subrayó Ramgolam.

«Si le hubiera dicho a mi (hoy) esposa, ‘Hola soy Ranjiv, egresé de una prestigiosa universidad de EE.UU., gano bien, ¿querés casarte conmigo?’, ella hubiera disparado. Los datos solos no son nada, hay que sumarle emoción, contexto, lo que conecta», ejemplicó.

En esto coincidió Caggiano, quien recordó que —aunque la teoría exprese que a más personalización del mensaje, más relevancia tendrá— hay que agregarle otras variables. «La tecnología demuestra que cuando se hace un buen análisis de comportamiento de las personas y se logra un mensaje correcto, oportuno y relevante, no solo se llega al destinatario, sino que el consumidor está más propenso a la compra del producto», dijo.

«Lo que hace relevante al mensaje no es solo lo que dice, sino que la marca lo diga en el momento indicado», indicó Caggiano. «Si sé que alguien compra paquetes de 24 pañales, puedo estimar cuánto le duran en función de algunas variables. Puedo avisarle cuando necesite hacer nuevamente esta compra y de esa información obtener otros datos que a la firma le sirven para controlar su stock», ejemplificó. «Lo mismo sucede con otros productos: la renovación de un préstamo bancario, un plano de telefonía, entre otros», agregó.

«Si las marcas contextualizan bien su mensaje —en tiempo, forma y fondo— el público lo percibe como natural», indicó Ramgolam.

«La tecnología no necesariamente trae la fórmula del éxito a una campaña, pero la combinación que ofrecen las herramientas de Ogilvy, que el equipo local puede aplicar bien, permite construir estrategias, hacer abordajes creativos y lograr experiencias a largo plazo.

"Hay que ordenar los proyectos para que generen mayor impacto en el negocio"

Mauro CaggianoOgilvy

«Nuestros clientes quieren que impulsemos sus ventas sin hacer inversiones gigantescas. Hacemos el diagnóstico; ayudamos a implementar la tecnología y a vehiculizar el mensaje por más canales para hacer más efectiva su comunicación», remarcó Ramgolam.

«Hay que ordenar los proyectos para que generen mayor impacto en el negocio y le requieran menor cantidad de recursos (personas, tiempo y dinero) para poder avanzar», explicó Caggiano. Y remató: «La tecnología trae la oportunidad de generar eficiencia en dos aspectos: la producción del contenido y en su entrega».