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Millennials miran con lupa el origen de los diamantes y Tiffanny apuesta al blockchain

La industria joyera apela a las nuevas tecnologías para poder garantizar una producción ética a los consumidores

Joyas. Tiffany ya aplica un programa que detalla el proceso de sus gemas. Foto: Archivo El País.
Tiffany. Ya aplica un programa que detalla el proceso de sus gemas. Foto: Archivo El País.

Los consumidores quieren saber el origen de las cosas que compran, como el nombre de la granja que suministró su leche. Pero cuando se trata de un diamante, una de las compras más caras y emotivas que un comprador de joyas podrá realizar, la mayoría no sabe casi nada acerca de la fuente de la piedra preciosa.

Tiffany & Co., que vendió más de US$ 500 millones en anillos de compromiso de diamantes en 2017, espera cambiar eso. La semana pasada comenzó un programa que brindará a los clientes los países donde se extrajo el diamante y, finalmente, información sobre dónde se cortó, pulió y se colocó (en la sortija).

El movimiento es parte de un esfuerzo entre los joyeros para atraer a los compradores más jóvenes, que pueden ver las tiendas clásicas como estiradas y poco cool.

El problema del abastecimiento es grave con los diamantes, que cambian de manos muchas veces desde que salen de la mina hasta que llegan a la tienda. Más compradores solicitan evidencias de que sus gemas no se produjeron con trabajo infantil o para financiar guerras o actividades terroristas, las preocupaciones que se ciernen sobre los llamados diamantes de sangre. Así que los joyeros están comenzando a trabajar en su comercialización.

Pero la claridad verdadera, un atributo que también se valora en las gemas en sí, sigue siendo difícil de alcanzar. Y Tiffany admite que no puede brindar a los clientes la ubicación exacta de dónde se extrajo un diamante.
«Muchas compañías de diamantes siguen siendo muy opacas con respecto a sus operaciones», afirmó Thomai Serdari, profesor de marketing de lujo en la Universidad de Nueva York. «No ha habido pautas estrictas para garantizar que un diamante provenga realmente del área de la que el distribuidor dice que proviene», cuestionó.

Tras los millennials

Tiffany, fundada en 1837, está luchando para atraer a los compradores más jóvenes. Las decepcionantes ventas llevaron a su CEO a dimitir abruptamente en 2017, y un nuevo líder, Alessandro Bogliolo, asumió hace 15 meses.

Tiffany espera despertar el interés en la marca con su programa de abastecimiento. Inicialmente le dirá a los clientes el país de donde vino el diamante. En 2020 compartirá información sobre dónde se cortó, pulió y fijó cada diamante. Bogliolo dijo que esperaba poder algún día proporcionar el nombre de la mina donde se encontró, el artesano que le dio forma y el joyero que lo aseguró en su ambientación.

Los esfuerzos de Tiffany para atraer a los jóvenes se extienden a la cafetería preparada para Instagram que abrió en 2017 dentro de su tienda insignia de Manhattan de casi 80 años de antigüedad. Y sus anuncios recientes incluyeron a Zoë Kravitz, una actriz considerada «ícono de la moda millennial», y un remix de «Moon River», la canción del clásico del cine «Desayuno en Tiffany’s».

Huella digital

La industria incluye en sus esfuerzos para rastrear su cadena de suministro el uso de blockchain, tecnología que podría proporcionar un registro digital permanente y a prueba de falsificaciones del viaje de una gema.

En abril, IBM y un grupo de empresas de joyería, comenzaron a mirar el blockchain como una forma de rastrear la procedencia del oro y los diamantes de los anillos. Un mes después, De Beers —uno de los principales productores de diamantes— dijo que junto a varias cadenas de joyerías usarán Tracr, un programa de trazabilidad basado en blockchain.

Y en los últimos años, el Instituto Gemológico de América ha experimentado con un proceso que puede confirmar que un diamante pulido fue cortado de cierta piedra en bruto, un medio para rastrear una gema hasta su país de origen. Tom Moses, su vicepresidente ejecutivo, afirmó que ha trabajado con los principales retailers y empresas mineras para verificar los orígenes de gemas específicas. Los clientes «quieren saber que se obtuvo de una manera ética, para poder sentirse mejor al respecto», concluyó.

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