Marketing

Millennials argentinos repensaron el botiquín del abuelo

Refundaron Laborit e impulsan góndolas "cruelty free"

"Cultura pop". Los hermano dirigen la firma pensando en las nuevas generaciones. (Gentileza La Nación)
"Cultura pop". Los hermano dirigen la firma pensando en las nuevas generaciones. (Gentileza La Nación)

Cómo hacer de un botiquín de primeros auxilios un producto aspiracional? Según el manual de marca de Laborit, con una apuesta a la «cultura pop». Los hermanos Martín y Facundo Gutiérrez refundaron la empresa creada por su abuelo, y quieren convertir al agua oxigenada y las gasas en íconos como las latas de sopa Campbell inmortalizadas por Andy Warhol.

Jorge Eduardo Gutiérrez, «Guti», fundó la empresa en la década del ‘70 en Caseros, provincia de Buenos Aires. En ese entonces, viajaba con su auto por el interior del país para venderles productos como protector labial a los farmacéuticos. Su hijo, el primer universitario de la familia, profesionalizó la empresa. Y en 2010 llegaron los integrantes de la tercera generación, Martín y Facundo, de 36 y 28 años, que la refundaron como una «pyme millennial».

«Vimos una oportunidad en un mercado de genéricos donde las marcas no existían. Queríamos revalorizar a la caja de zapatos donde se guardan los productos de cuidado personal y de primeros auxilios. Para eso, lanzamos botiquines con impresión 3D y personalizados, por ejemplo», explica Martín Gutiérrez, CEO de la empresa que en 2017 facturó 50 millones pesos argentinos (unos US$ 1,6 millones).

Ser una pyme dirigida por y orientada a personas nacidas entre 1980 y 1995 tiene sus particularidades. Por empezar, en la comercialización. Para expandir su marca, Laborit creó un «falso» e-commerce en su sitio web, que en realidad vincula los productos que publican a los sitios de los canales de venta minorista. Además, impulsa que su catálogo se busque en apps de delivery como Rappi o PedidosYa para que las farmacias que los ofrezcan se encarguen de preparar el pedido.

En esa búsqueda de conexión con los jóvenes, la compañía estudió las búsquedas de los términos «cruelty free», libre de crueldad animal, en redes sociales. Descubrió que eran dos palabras que despertaban interés, y comenzó a comunicar con más fuerza que sus productos tienen esa etiqueta.

«Les presentamos a las cadenas farmacéuticas la idea de las góndolas cruelty free, y hoy ya hay dos compañías grandes (Azul y Soy Tu Farmacia) que destinan un lugar especial en sus pasillos a este tipo de productos», detalla Gutiérrez.

Laborit que está a punto de mandar su primer envío a Uruguay y tiene un pie en Paraguay, también se hace a través del trabajo diario: impulsa la flexibilidad horaria, informalidad en la vestimenta y el trabajo remoto para sus 35 empleados.

Para «evangelizar», además, la pyme lanzará el «botiquín office», que tiene todo para los primeros cuidados y que, a través de códigos QR, permitirá acceder a las listas de Spotify que genera la marca y también a un enlace para reponer los insumos automáticamente.

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