NEGOCIOS

Millennials no ahorran en café

Starbucks o McDonald’s lanzan propuestas gourmet para los jóvenes dispuestos a pagar más

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Nuevos Jugadores. Nuevas cadenas como Blue Bottle Coffee aparecen con fuerza en el mercado captando a los jóvenes por sus productos de impronta trendy.

Hacerse un café en casa antes de ir al trabajo sigue siendo un ritual para la mayor parte de las generaciones «baby boom» y X. No para los millennials, los jóvenes que ahora navegan entre la adolescencia y los treinta y pocos. En Europa muchos van a los Starbucks, aunque solo sea para subir a las redes sociales una foto con su taza de latte con leche de soja. En Nueva York, los locales de Joe Coffee o Blue Bottle se han convertido en tres años en el tercer lugar de destino en la rutina de los jóvenes profesionales de Manhattan.

Los datos de la National Coffee Association revelan que los millennials son una fuerza mayor en el movimiento del café gourmet, una tendencia similar a la que se está viendo también con la cerveza artesanal. Hace ocho años, solo el 13% de los muchachos de entre 18 y 24 años consumía este tipo de productos. Ahora son el 36%. La misma progresión se ve en el grupo de consumidores entre 25 y 40 años, que duplicó en el mismo período hasta un 41%. Eso explica, por ejemplo, que el consumo global de café especial esté creciendo a un ritmo del 8% anual, cuatro veces más que el resto.

Los millennials consumen el 44% del café que se vende en EE.UU. «La locura por el café está empezando además a una edad cada vez más temprana», señalan desde la organización. Los jóvenes que nacieron hacia 1995 se engancharon a la cafeína con 14,7 años. Los mayores, nacidos hacia 1982, empezaron con 17,1 años. El café, además, está socialmente más aceptado que los refrescos.

El café tiene lo que gusta a los jóvenes urbanistas estadounidenses: es trendy, ir por la calle con el envase azul de Joe da distinción y la bebida se puede personalizar.

Reacción en cadena

Las grandes cadenas ven el filón y quieren explotarlo. Starbucks es el actor dominante, con 25.000 cafeterías en todo el mundo. Dentro del universo de las franquicias, se está viendo desplazado hacia una situación intermedia en el mercado, entre los locales independientes como Joe Coffee y los cafés que ofrecen Dunkin Donuts, Tim Hortons y McDonald"s. Esa cadena presentará el año próximo un menú más sofisticado, con granos de café de cultivo sostenible.

La batalla está lanzada en un negocio que sigue creciendo en EE.UU. a un ritmo anual del 10%, según Technomic. La marca McCafe genera ventas anuales por valor de US$ 4.000 millones. Los ingresos globales de Starbucks ascienden a US$ 21.000 millones. Sin embargo, empieza a mostrar síntomas de saturación y eso les obliga a buscar nuevas vías de ingresos para seguir creciendo.

Su jefe, Howard Schultz, está convencido de que el siguiente paso es lograr que el cliente pague entre US$ 6 y US$ 12 por taza.

Su idea es abrir una treintena de locales (llamados Starbucks Roastery), donde el cliente puede comprar café hecho con granos selectos y exóticos, que se tuestan en el mismo lugar en el que se sirven las tazas, utilizando diferentes métodos. Ya tiene un local en marcha en Seattle; abrirá uno en Shanghái el año próximo, y a Europa llegará en 2018.

Además, el plan para los próximos cinco años contempla expandir también una versión para locales más pequeños, pero también de gama alta, llamada Reserve Stores, de la que ya hay algunos en Nueva York. Esa marca responde a un cambio en los hábitos de consumo como resultado del e-commerce. «Ya no depende solo de interceptar tráfico sino de crear una experiencia que te convierta en un destino», explica Schultz.

Está por verse si el modelo de un café tan caro funciona. El precio es importante para los jóvenes. Y ahí es donde ataca McDonald’s, porque la taza de su café gourmet rondará los US$ 2. n El País de Madrid

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