INFORME

La publicidad, como casi la mayoría de las industrias y sectores en Uruguay y el mundo, ha sufrido el golpe que asestó la pandemia de coronavirus a los negocios. Pero, de a poco, las agencias comienzan a ver una luz tenue de recuperación al final del túnel.

El estudio «Análisis del impacto del COVID-19 entre las agencias asociadas a la AUDAP», encomendado por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad a la consultora española Scopen —que relevó este mismo fenómeno en distintos mercados de la región— da pistas sobre las expectativas que maneja la industria. La divulgación de este trabajo se enmarca en el Día de la Publicidad, que se celebra hoy.

El análisis recoge a través de la percepción de los directores generales de las agencias asociadas a Audap, la realidad del sector tomando como referencia el período de la pandemia y en particular el trimestre de julio a septiembre. De la pesquisa, elaborada entre el 28 de octubre y el 9 de noviembre, participó casi el 100% de las 30 empresas afiliadas a la gremial.

Según el reporte, «seis de cada 10 agencias prevé que la inversión de los clientes al cierre del año se mantendrá estable en relación a los niveles del tercer trimestre». En tanto, un 28% cree que habrá un aumento moderado, mientras que solo un 12% sostiene que continuará descendiendo moderadamente.

El diagnóstico de estabilidad muestra algún indicio de mejoría para el inicio de 2021. De cara al primer trimestre del año próximo se incrementa el número de agencias que apuesta al crecimiento (36%). También sube levemente la visión negativa (16%) y cae la previsión de estabilidad (48%).
El estudio insinúa un escenario algo más promisorio que hace algunos meses cuando las agencias vieron una fuerte caída de los ingresos. Durante el período relevado, el 58% de los clientes suspendió temporalmente su inversión publicitaria, el 30% de las cuentas redujo los fees mensuales, mientras que el 12% restante canceló el total de su inversión, reveló el informe.

A pesar de esa reducción, las agencias tuvieron más trabajo. El 60% de ellas dijo que el relacionamiento con sus clientes ha aumentado (20%) o se ha mantenido (40%); el 24% indicó que descendió moderadamente y un 16% afirmó que la caída fue drástica.

Aun en un contexto adverso, «las agencias seguimos muy activas como socios estratégicos de nuestros clientes. Ellos buscaron respaldo en las agencias frente a esta crisis, buscaron entender cómo abordar esta situación desde la comunicación», señaló María José Caponi, presidenta de Audap y directora de Publicis Ímpetu.

César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, afirmó que, como en otros mercados, en Uruguay se vio un «golpe muy fuerte» en dos sentidos: «por un lado, había una carga de trabajo mayor y por otro, los clientes reducían (su inversión), con lo cual al final para las agencias que tienen determinados costos estructurales fijos que los clientes reduzcan el fee les crea un problema de tesorería y de pagos complicado de cara sobre todo al costo mayor de las agencias, que es el equipo humano».

Marcelo Debernardi, director de CámaraTBWA, define el 2020 como «un año donde vivimos en una montaña rusa permanente que impactó tanto en lo económico, como en lo anímico». Agencias y clientes tuvieron que adaptarse a la nueva normalidad, remarcó.

Reflejo de ese cambio, la publicidad pasó a ser más digital, tanto en las categorías de «creatividad y contenidos» como de «compra de medios», que crecieron 25% en promedio en el período analizado. Las activaciones y promociones cayeron 61% (debido al distanciamiento físico) y la publicidad en medios tradicionales se redujo 24%.

«Los clientes durante la pandemia se vieron obligados a apoyarse mucho en digital, en el e-commerce», explicó Caponi. Ese corrimiento llevó a que las agencias tuvieran más trabajo porque «digital implica más recursos, más horas hombre, es un trabajo mucho más personalizado medio a medio, audiencia a audiencia», detalló.

Fernanda Ariceta, directora de Alva, opinó que más allá de acelerar lo digital, la pandemia trajo un "brillo" renovado a los medios tradicionales, que han sido claves para los ciudadanos, por ejemplo, a la hora de informarse. "La pandemia no solo aceleró tendencias sino que trajo otras nuevas", aseguró, y en ese sentido consideró que estas novedades representan oportunidades para las agencias y los clientes. "Nosotros trabajamos mucho los temas de genero, sustentabilidad y sensibilidad social y estos momentos lo que hicieron fue que, dentro de la comunicación comercial que tiene un objetivo de venta y de negocio, se haya incorporado como nunca la persona y la sustentabilidad de lo que nos rodea en el centro", valoró Ariceta.

Según Álvaro Moré, presidente de VMLY&R, el mapa ha variado con el tiempo. «Al principio de la pandemia hubo mucha comunicación asociada a esta situación. Pasado ese primer momento vino una recuperación donde se ha visto mucha publicidad de algunas categorías, como la financiera y también de autos», apuntó. Ese movimiento refleja el envión final de las marcas para tratar de cumplir con sus metas, agregó.

«Nos habíamos preparado para algo peor como industria publicitaria; como mercado (de consumo) en general hay que analizarlo por verticales: a muy pocos les fue mejor (en la pandemia), algunos estuvieron igual y otros empeoraron».

Moré fue cauto en sus expectativas para el año que se inicia en tres semanas: «Es altamente probable que la economía empeore un poco», estimó basado en el fin de medidas como los seguros de paro especiales y la crisis en el turismo.

Ese panorama obliga a hacer planes variados, atados a distintos escenarios. Pablo Marqués, presidente de Grupo Punto, sostuvo que esa será una de las claves de la publicidad para afrontar lo que viene.

«Hay que entender al consumidor, que las marcas tienen que estar cerca, y también que hoy es momento de ser muy eficiente porque los recursos cuentan, valen. Ahora, también se vio la relevancia de las marcas, las importantes son las que están cerca de las personas y las que ganan estos partidos», afirmó.

El cuidado de los equipos de las agencias también seguirá siendo esencial, agregó Marqués. En ese aspecto, el estudio de Scopen mostró que la mayoría de las empresas (40%) adoptó una modalidad mixta de trabajo (presencial y remota). Otras agencias prefirieron aplicar el trabajo en la oficina con medidas de seguridad (36%), un 12% adoptó el home office y ese mismo porcentaje se inclinó por el sistema rotativo.

Entretanto, las agencias atraviesan la clásica zafra de cara a las fiestas tradicionales. Para algunas empresas estos han sido meses de una ecuación compleja por sus presupuestos altos (intensivos en RR.HH.) y la baja de la inversión.

Marqués cree que «hay una luz al final del túnel, seguro, pero tiene muchas curvas el camino, entonces hay que ir programando antes de cada curva, porque pensás que hay luz y te corrieron la meta».

Directora de Publicis Ímpetu y presidenta de audap

María José Caponi

«Para 2021, soy levemente positiva, si bien la industria ha sido bastante golpeada este año. Hay una reactivación en el sentido de que la comunicación es un dinamizador de la economía. Muchas marcas lo entendieron y las que no desaparecieron en la pandemia han tenido buenos resultados». De cara al próximo año identificó dos retos: equilibrar el teletrabajo en publicidad, una actividad que se apoya en el intercambio presencial, y analizar «cómo va a continuar la realidad de los clientes en esta coyuntura».

DIrector de Cámara TBWA

Marcelo Debernardi

«El 2020 dejará sus secuelas y la única forma de ganar el mercado relegado es volviendo con fuerza en el 2021. Para Cámara fue un año de mucho trabajo que nos sirvió para estrechar vínculos con los clientes y confirmar nuestro rol como asesores más allá de la comunicación. La mejor prueba de ello es ver cómo además de a las reuniones de marketing, en los últimos tiempos más clientes nos piden sumarnos a los encuentros de planificación comercial y de negocios».

Presidente de Grupo Punto

Pablo Marqués

«El próximo año no será como teníamos proyectado. La tendencia en general es en caída. Lo que sucede es que el mercado empieza a dividirse un poco de acuerdo a las agencias y sus estructuras. Para 2021, soy optimista, pero hay que ver qué va sucediendo. Nuestros clientes tienen proyectos importantes. En estos momentos es difícil hacer proyecciones a muy largo plazo, hay que hacerlas a corto plazo. Esa es la recomendación. Las cosas cambian rápidamente».

Presidente de VMLY&R

Álvaro Moré

«La pandemia para las empresas será como para las personas: para quienes tenían enfermedades preexistentes será más dura la recuperación. Si mirás al largo plazo, después de 2021, la vida sigue. Habrá que insistir con la capacitación y entender el nuevo funcionamiento de los mercados. Nuestros principales ingresos provienen del exterior y este año duplicamos la facturación porque se aceleraron muchos procesos digitales como e-commerce y automatización de marketing».

Directora de Alva

Fernanda Ariceta

«En 2020 las agencias afianzaron su rol como consultores que apoyan a los clientes a tener nuevas estrategias comerciales. Y eso es cada vez más relevante porque es muy difícil planificar sobre seguro. Esto lleva a la creatividad entendida no como un guión de radio, sino como la capacidad de adaptarte a un medio que cambia muchísimo. Ahora, eso se traslada al negocio, donde la necesidad de la gente de tener mejores salarios está ‘peleada’ con conseguir lo mismo por menos precio. Es un reto de la industria».