ANOUAR GUERRAOUI

"Este mercado tiene mucho potencial"

Nació en Marruecos hace 38 años. Estudió en la Florida International University en donde realizó un Master en Ingeniería Industrial y un MBA. 

Guerraoui. "Tengo claro que el reloj digital no es competencia para el mecánico". (Foto: Marcelo Bonjour)
Guerraoui. "Tengo claro que el reloj digital no es competencia para el mecánico". (Foto: Marcelo Bonjour)

En 2001 se unió al grupo de lujo Richemont, propietario de marcas icónicas como Cartier, IWC Schaffhausen y Montblanc. Por esta última estuvo de visita recientemente en Montevideo para presentar la línea de relojes Timewalker. Para Guerraoui, Uruguay es un mercado «dinámico» en ventas de la mano del recambio generacional y una mayor presencia de marcas de alta gama. Ve al smartwatch como una oportunidad de ganar nuevos clientes y no como una amenaza al reloj convencional. Está casado, tiene dos hijos. Es fanático del básquet y disfruta de viajar y pasear en moto.

Cómo nace su vínculo con Montblanc?

Estoy con la marca desde julio de 2014 pero estoy vinculado con Richemont, propietario de Montblanc, desde 2001. Entonces, tengo mucha experiencia con el grupo. Desde que estoy en Montblanc me tocó trabajar un año como vicepresidente de ventas, en 2015 me fui a Singapur como director para el mercado asiático y regresé hace unos meses como director general para América del Sur, El Caribe y (el área de) travel retail para las Américas.

¿Cómo ve el mercado uruguayo de lujo?, ¿qué oportunidades presenta para este rubro?

En Uruguay, primero, lo que cambió es que hay muchas más marcas de lujo en el mercado que antes. Hoy hay más tiendas de lujo y más centros comerciales con ese tipo de tiendas, hay muchas más marcas representadas localmente. Significa que hay un cambio para el consumidor que ya no tiene que viajar a otro lado para comprar lujo; el lujo está disponible en el país. Segundo, hay una diferencia grande entre las nuevas y las viejas generaciones de consumidores. La evolución de las generaciones muestra que ahora el lujo es más importante para ellos y tienen que tener accesorios de lujo tanto hombres y mujeres. Por otro lado, el mercado aquí es histórico, la marca tiene presencia desde hace casi 40 años. El problema era que tenía una imagen muy tradicional, la percepción estaba desactualizada. Por eso en los últimos tres años cambiamos un poquito la imagen de las tiendas y el surtido completo de la marca (cuero, plumas, relojes, accesorios, joyas, gafas). Fue una buena oportunidad porque se dio en el momento en que vimos varios cambios en el país sobre el lujo. También estamos comunicando mucho mejor sobre las categorías de productos (porque) es necesario hacer una evolución de la percepción de que Montblanc solo vende plumas.

Ante ese escenario, ¿evalúa ampliar su presencia local?

Estamos en Punta del Este y en Montevideo. Tenemos tres puntos de venta principales pero la ciudad no es tan grande como para crecer más. Para tener una evolución del número de puntos de venta primero tienes que tener nuevas zonas de lujo o shopping de lujo. Eso no es así entonces por el momento me parece que estamos muy bien; cubrimos casi todo Montevideo. Hay otros puntos de venta como el Aeropuerto o los negocios de frontera pero para mí el mercado más importante es Montevideo.

¿Por qué eligió Montevideo como una de las ciudades para lanzar la línea de relojes Timewalker?

Porque este mercado tiene mucho potencial y porque sigue la política de comunicación sobre todo lo que hacemos. Esta fue la primera vez que hacemos un evento grande en la categoría de relojes. Hicimos cosas en el pasado pero en otras categorías. También vinimos porque Montevideo no es el mercado más grande de la región pero sí es uno de los más dinámicos hoy. Hay una dinámica muy positiva por el cambio generacional, porque la gente compra mucho más aquí que afuera y también porque a la gente le gusta mucho las cosas nuevas que hacemos en el mercado.

De las categorías en que participa Montblanc, ¿cuál aporta más a la facturación general?

Históricamente son las plumas —aportan un 40% de la facturación— pero en los últimos tres años la categoría que está creciendo más fuerte y más rápido es el cuero. Los relojes son relevantes para nosotros porque son un producto muy, muy importante en el mundo del lujo. Ésas son las categorías más importantes.

¿Cómo vienen las ventas de la pluma clásica en la era digital?

En realidad, hace dos años hicimos los primeros cambios al respecto. En 2014 nació la primera pluma touch para escribir en la pantalla del teléfono, en el iPad, y fue un éxito total. Pero en cuanto al negocio de la pluma tradicional todavía está creciendo y hay dos razones para eso: primero, hay una porción grande (de ventas) que son regalos; es casi la mitad (del volumen). Montblanc es una marca muy bien posicionada en regalos, aparece como una elección segura, es decir, no hay sorpresas en cuanto a lo que ofrece. En segundo lugar, en varios países existe todavía la cultura de llevar una pluma en la camisa, la gente escribe todavía con pluma incluso los que tenemos smartphone (se ríe). Todo el mundo tiene papel y pluma en su maletín. Además, el mercado es mucho más grande en el mundo; si hace 20 años había 500 millones de consumidores de lujo, hoy pueden ser 2.000 millones. Entonces, hay un crecimiento porque hay nuevos mercados. Incluso en Uruguay el potencial de gente que compra lujo es mucho más alto que hace 20 años. La idea fue completar esto con lo que los jóvenes y millennials necesitan y por eso lanzamos productos para escribir en devices.

¿Cuál es el rango de precios para ingresar a la categoría de relojes de la marca?

Montblanc tiene una política de precios muy agresiva. No es el precio (solamente) sino el valor de lo que está comprando. La colección deportiva, por caso, se ubica entre los US$ 3.500 y US$ 5.000 lo que es un precio bastante agresivo y eso es porque Montblanc está muy fuerte en esa categoría. También es importante el estilo y el movimiento del reloj. Aquí los consumidores son mucho más educados sobre el producto y el valor de lo que están comprando, comparan otras marcas.

¿Qué rasgos definen al reloj de lujo, además del precio?

Hay otros pilares importantes. Primero, el valor del producto; segundo, el estilo o diseño, y tercero, la parte técnica, porque el reloj es un instrumento mecánico entonces es muy importante tener una buena máquina. Es un poquito parecido a comprar un auto. Si le gusta un auto deportivo va a verificar la máquina del auto; ahora, si quiere comprar un auto básico no creo que la verifique porque lo que quiere es un auto económico. En el mundo del lujo, la máquina del reloj es muy importante para ver la complejidad con que fue hecho, cómo se diferencia de otros. Un cuarto punto es que el lujo tiene que tener una historia fuerte detrás del producto. El lujo no representa a marcas de 10, 15 o 20 años sino a aquellas con 100, 200 o 300 años. Nuestra manufactura de relojería está en Suiza y el próximo año es el 160° aniversario de nuestra casa relojera original, Minerva. Nuestra fábrica de instrumentos de escritura está en Hamburgo, y la de piezas de cuero está en Florencia, entonces siempre estamos en la meca de la producción de lujo de cada categoría.

¿Cuál es la producción de relojes? ¿Cuánto del volumen se destina a América Latina?

Lo que puedo decirle es que la producción subió en el último año. En la región llegamos a casi 10.000 piezas, México y Brasil son los mercados número uno.

Montblanc ya lanzó su smartwatch. ¿Es la ruta a seguir por la compañía en relojería?

Nuestro smartwatch fue el primero de Richemont y el segundo del mercado después de Tag Hauer. Lo lanzamos en junio en Latinoamérica y un mes antes en Europa. Ha sido un éxito grande, incluso en las tiendas de los aeropuertos porque es difícil vender cosas caras allí. Hay potencial pero la sorpresa quizás es que no se trata de un reloj solo para los millennials sino que personas de más edad también lo compran. El cliente histórico de Montblanc, profesionales de entre 45 y 55 años, compra este reloj para el fin de semana. Es un éxito porque a nivel técnico es mucho más fuerte que el de la competencia y porque es más económico.

¿Qué desafío trae a la alta relojería la predilección de los consumidores por los dispositivos digitales? ¿Es una amenaza o una oportunidad?

Tengo muy claro que lo digital no es una competencia para el reloj tradicional suizo mecánico. Son cosas diferentes. Hay que entender que el reloj digital no afecta el valor del tradicional. Son precios diferentes: un reloj digital de Montblanc vale entre US$ 800 y US$ 1.000, es otra posición de precio. Entonces, (el modelo digital) nos trae clientes nuevos que están en la primera compra de su reloj de lujo o clientes históricos de la marca a los que les falta un reloj trendy para el fin de semana, que le ofrece varias opciones para medir cosas y eso les parece mejor que comprar un reloj caro. Además, el cliente que está para gastar US$ 20.000 seguro que no le interesa el (reloj) de 1.000 así como quien entró a la tienda para comprar el reloj de 1.000 no se va para el de 20.000. En suma, son productos y clientes diferentes pero al final (el digital) es una oportunidad perfecta para la categoría de relojes que tenemos.

El reloj de alta gama es "casi como una joya"

Hoy en día las personas ven la hora en la pantalla de un celular. ¿Qué valor tiene entonces la pieza de lujo?
El reloj es un producto de lujo que tiene su valor, casi como una joya. Varios clientes y coleccionistas pagan por ejemplo US$ 20.000 por un reloj no solo para ver la hora sino también porque es un accesorio que da elegancia. Por otra parte, lo que cambió es la percepción del mercado sobre esta marca y el valor del producto. Cuando hablo del segmento de entre US$ 3.000 y US$ 5.000 existe esta percepción de que este (tipo de reloj) vale mucho más y que Montblanc pone un precio que es excelente para comprar y eso nos ayuda mucho. De hecho, el precio de los relojes sube cada año. La gente piensa que solo sube por el dólar pero influye la tecnología, los materiales y la estética. Hay modelos más exclusivos que otros y eso incide en la suba del valor pero en cualquier caso la gente sabe que tiene algo que vale. Todo eso explica que haya un mercado grande de consumidores que compran relojes por más de US$ 50.000, US$ 100.000. Entonces es igual a una joya, así lo consideramos en nuestro negocio.

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Te recomendamos
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)