MARKETING DEPORTIVO

Un menú de marcas en constante renovación

Cada vez más el deporte es protagonista principal en locales gastronómicos y de indumentaria para cautivar clientes.

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Aros de "Cebolla". Son furor en el restaurante del Gremio de Porto Alegre. (Foto: Google Images)

Cómo reinventarse es el desafío que tienen las marcas a nivel mundial. Cómo convertirse en un imán para conquistar, cautivar y retener clientes. Y las empresas asociadas al deporte no escapan a esa máxima. Ocurre con los restaurantes y la indumentaria, por ejemplo.

Bodegones con camisetas enmarcadas, memorabilia que embellece paredes, museos de deportes con snacks para complementar... Cada vez más se observa al deporte como protagonista principal en locales gastronómicos para generar más cubiertos.

«Aros de Cebolla Rodríguez» era uno de los platos más vendidos en Hamburgueria 1903, el restaurante del Gremio de Porto Alegre, equipo donde jugaba el delantero de la selección uruguaya. Carlos Carvalho, responsable del restaurante, dijo que se duplicaron las ventas como consecuencia en parte de la acción promocional que hicieron sobre el nombre del futbolista. En la presentación en sociedad del menú, se distribuyeron entre los socios invitados y la prensa aros de cebolla.

Boca Juniors tiene un restaurante dentro de la misma Bombonera, con salida a la tribuna que da a la calle Brandsen (enfrente a donde está «La Doce») al que bautizaron 1905 (en alusión al año en el que nació la institución) y en su menú tiene una pizza especial nombrada «Riquelme».

Por su parte, Juan Román tiene un espacio gastronómico llamado La Noche. Varios deportistas suelen tener puntos en espacios gastronómicos, como si emularan a Arnold Schwarzenegger, Bruce Willis y Sylvester Stallone cuando crearon Planet Hollywood en 1996.

Sarmiento de Junín este año volvió a Primera División del fútbol argentino al crearse un torneo de 30 equipos. El club está incrustado en una zona muy rica de la provincia de Buenos Aires, y tiene un restaurante al pie del estadio. Lo curioso, es que el menú tiene el escudo de la institución, y la inscripción «producto oficial».

Pero no todas las apuestas han funcionado. ESPN supo tener un bar en plena Broadway que no prosperó.

Locos x el Fútbol nació en el pituco barrio porteño de Recoleta, se extendió a algunas provincias de la Argentina y hasta abrió un mega local en Madrid, y de a poco fue cerrando persianas hasta que se produjo un cambio de accionistas. Sus nuevos dueños colombianos sostuvieron el local de Recoleta (ahora se simplificó a LxF), pero en un espacio más pequeño y a una cuadra del centro comercial donde nació hoy hay un TGI Friday’s.

Otro modelo que quedó en el camino (en este caso ni siquiera nació) es el de café Messi. Un fondo llamado Hope Funds salió a buscar inversores para abrir una veintena de locales, con el flag ship por supuesto en Barcelona. La apuesta incluía hacer mini museos con memorabilia del jugador. Algo así como un Hard Rock, pero de «La Pulga». Algo similar a lo que supo tener en su apogeo el fantástico Michael Jordan.

Cómo reinventarse es la premisa también de las marcas de indumentaria deportiva. Y un ejemplo es el del mismísimo Jordan, a quien no le fue mal al momento de «estirar su marca». Hace 27 años nació Air, creada por Nike para defenderse de Adidas en su intento de desembarco en la NBA, lo que logró hace un par de años, pero que resignará ante el swoosh (la famosa «pipa») a partir de la próxima temporada.

Las Air, a partir del segundo modelo de los más de 30 lanzados, ya no necesitan tener el apellido Jordan y desde el tercer modelo usa el icónico «Jumpman».

Jordan fue el iniciador, y hoy muchas de las grandes figuras del deporte tienen sus propios modelos de indumentaria.

Pero si hay un caso tan curioso como simpático es el de las Faas de Puma. Son zapatillas para correr, y se inspiraron en el enorme impacto que generaron los velocistas jamaiquinos (con Usain Bolt a la cabeza) en la última década.

Por qué «Faas». En Jamaica bohemio, la palabra «fast» (rápido en inglés) se pronuncia así, y por eso la marca alemana decidió homenajear a los jamaiquinos con un modelo que ya pisa el cemento de todas las calles del mundo.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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