Entrevista

Menini Nicola, la grifa que le cambió la cara al diseño de muebles uruguayo va por más 

Agustín Menini y Carlo Nicola crearon el estudio que es referente en Uruguay, fue pionero en conquistar el mercado de Brasil y que ahora apuesta por diseñar "de todo"

Agustín Menini de menini Nicola
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Agustín Menini tiene 38 años, nació en Mercedes y es diseñador industrial. Junto a su socio Carlo Nicola fundaron Menini Nicola, el estudio de diseño industrial en 2008, siendo precursores de un nuevo concepto de muebles en el país.

Tras ganar premios regionales y afianzarse en el mercado brasileño, en los últimos años decidieron darle un giro a la empresa hacia el diseño integral de espacios que incluye la venta de muebles, proceso que se aceleró en 2019 cuando su socio se mudó a Dinamarca.

Confiesa que en Uruguay los muebles de diseño local no se valoran, si bien ve avances. Es impulsor de la competencia «porque ayuda al sector» aunque reconoce que no hay espacio para todos en el mercado. Tiene dos hijos y disfruta ver televisión, sobre todo NBA.

Agustín Menini de menini Nicola
Clave. Según Menini, a nivel industrial "si una empresa no planifica a largo plazo "se funde; y el diseño es planificación".  (Foto: Leonardo Mainé)

Se reciben en 2002 con su socio, pero crean el estudio en 2008. ¿Cómo fue el camino hasta que se reunieron nuevamente?
Es que nunca nos separamos. Lo que pasó es que el último ejercicio de la carrera fue una práctica profesional que se hacía con empresas en el Centro de Desarrollo Industrial. Nuestra temática fue maderas reforestadas nacionales y las empresas del rubro. Junto a Carlo (Nicola) y Pedro Santoro, otro compañero, fuimos a unas carpinterías de Cardona que por la crisis se juntaron y acudieron al Centro para postularse (a esa experiencia). Ahí descubrimos que en los muebles era donde se le podía poner el mayor valor agregado a la madera, y nos pareció interesante desarrollar una línea sobre los primeros 100 años de la ciudad. Ya en aquel momento tuvimos la idea de presentarlo en el concurso de la feria Salão Design de Movelsul Brasil, en el que en 2008 recibimos menciones. Teníamos eso en el radar, nos juntábamos cada tanto para diseñar y producir en la carpintería de Andrés Parravicini, pieza clave en la creación del estudio. Entre esos años ambos hicimos muchas cosas porque si bien esto no lo queríamos dejar, no daba plata.

¿Cuándo decidieron apostar todo al estudio?
El gran cambio comenzó en 2008 cuando ganamos en Brasil. Ahí seguimos trabajando en otros lugares hasta que más adelante Carlo se dedicó por completo al estudio. Yo seguí unos años más haciendo medio horario en mi otro trabajo. En 2010 cuando aplicamos al capital semilla de la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII) fue cuando decidí dejar todo y dedicarme 100% al proyecto. Ahí nos dimos cuenta que sabíamos diseñar pero no cómo llevar adelante una empresa. Entonces participamos de un curso en Fundasol, nos incubamos en Ingenio en forma remota y luego pasamos al programa Despegue de la Facultad de Economía, que es un grado más de la incubación. Así logramos acceder al capital de ANII. Entre 2012 y 2013 comenzamos a ser totalmente rentables.

Agustín Menini de menini Nicola
Apuesta. "Decidimos ir por los proyectos (integrales) porque cuando vendés uno la rentabilidad es casi un 100%", explicó. (Foto: Leonardo Mainé)

Comenzaron con muebles, pero hoy abarcan más áreas con las Loog Guitar, los módulos de lactancia de Tatami y el diseño en ZAG Coliving. ¿Qué motivó esa transformación?
Lo que pasó es que comenzamos a analizar y definir el negocio durante la formación empresarial que recibimos. Al inicio fue estudio de diseño de muebles, y eso fue un riesgo y un acierto porque nos dimos cuenta que teníamos ahí tres líneas de negocios: vender el mueble; los proyectos —que abren la cancha más al diseño industrial— y la venta de licencias, que es venta de servicios al exterior. En los últimos años, por un tema de rentabilidad decidimos apostar más a los proyectos (integrales) porque cuando vendés un bien la renta es un pequeño porcentaje y cuando es un proyecto es casi un 100%. Ahora apuntamos a que nos paguen por diseñar. Me refiero por ejemplo a desarrollar proyectos como ZAG Coliving, donde planificamos el diseño del lugar y hasta los propios muebles, que pueden ser nuestros o de otras marcas. También estamos potenciando el área de licencias en Brasil con un proyecto de ANII, para llegar a clientes de mayor calidad. Hasta ahora accedíamos a un estrato B, un mercado masivo que funciona con royalties bajos de entre 3% y 5% y un gran volumen de venta. Ahora apuntaremos a empresas que estén en un estrato más sofisticado, que valoran más el diseño y que pagan un poco más de regalías (entre 8% y 10% y a veces más), tienen volúmenes de venta menores pero permiten trabajar con el diseño firmado por el estudio.

En facturación, el estudio crece entre 10% y 15% anual.

¿Cómo impactó la reestructuración del negocio en la facturación de la empresa?
El estudio crece entre 10% y 15% anual. Hasta 2016, el 60% de la facturación era venta de productos, 15% venta de licencias -que cayó en 2017 a un 8% o 10% porque Oppa, empresa de e-commerce de muebles donde teníamos una gran cantidad de licencias comienza a caer-, y el resto eran proyectos. En 2018 cambiamos el giro de la empresa y somos «Estudio Menini-Nicola diseñadores». El foco hoy es, si es diseño lo podemos hacer. Ahora, las licencias están repuntando, en parte porque el valor que cobramos por cada licencia en Brasil aumentó 30%. Los proyectos son hoy entre el 60% y 70% de la facturación, «Licencias» aporta entre 8% y 10% y el resto es «Muebles», que también están dentro de los proyectos. Y seguiremos creciendo en ese rubro. Por el reperfilamiento del negocio los clientes corporativos aportan hoy cerca del 70% de los ingresos. Trabajamos en alianza con arquitectos, constructoras y con quien toma las decisiones en el área corporativa que hagan que nuestra oferta sea más valorada. Creer que todos conocen a Menini-Nicola sería un error muy infantil. Igual estamos tratando de llegar más al consumidor final porque nos genera vínculos.

El año pasado su socio se fue a vivir a Dinamarca, ¿cambió en algo la empresa?
Es parte de la reestructura. Estamos aprendiendo a trabajar a distancia, nos dividimos las tareas y tratando de aprovechar que está allá para desarrollar nuevos mercados en Europa. El gran desafío para este año es capitalizar lo que aprendimos en Brasil que puede ser fabricar en otro país para exportar a otros mercados.

Agustín Menini de menini Nicola
Capacidad. "El foco hoy es, si es diseño lo podemos hacer", definió Menini. (Foto: Leonardo Mainé)

Fueron uno de los primeros estudios locales en vender en Brasil, ¿qué estrategia aplicaron para abrir ese mercado?
Brasil es tan grande que en diseño Uruguay solo se conoce algo en el sur. En San Pablo hablar de Montevideo es una rareza. Entonces lo que hicimos fue ser proactivos, ir a Brasil. Comenzamos a participar en el concurso de la feria Salão Design de Movelsul Brasil. Ahí algunas empresas se interesaron por los productos, comenzamos a relacionarnos para ver cómo funcionaba el mercado, cómo vender. De a poco nos hicimos un nombre hasta que en un momento todos conocían a los uruguayos que iban a la feria. Todo terminó con la venta de la primera licencia de la línea Celeste a Oppa. Comenzamos a negociar en 2010 y se confirmó la primera venta en 2012. De ahí en más fue más fácil, otras empresas comenzaron a contactarnos. También promovimos el concurso en Uruguay en 2016, año en que hubo varios premiados uruguayos y eso derivó en la colección de muebles de seis estudios locales para la empresa Tok & Stock. Hoy vendemos entre 30 y 35 licencias en siete clientes: Tok & Stock, Muma, Tapetah, Punto Mobile, Vidrotec, Oppa y Wooding. En total, vendimos 20.000 unidades.

En 2019 también desembarcaron en Argentina, ¿cómo se comporta ese negocio?
Desde septiembre tenemos una licencia de productos con el Taller Números Primos. Son diseñadores y productores. A diciembre ya vendimos 200 unidades por su web Cúmulo.

Cuando empezaron eran casi los únicos pero ya existen varios estudios de diseño, ¿se está saturando el mercado?
En cierta medida formamos esa competencia. Somos grandes promotores de esto, creemos en la asociatividad, ayudamos a estudios amigos a dar los primeros pasos en Brasil, pusimos a disposición nuestro conocimiento para desarrollar misiones comerciales. Uno de los motivos por lo que abrimos fue para ser socios fundadores de la Cámara de Diseño. Todo ayuda porque cuando comenzamos a hablar de diseño de muebles era una rareza. Ahora el ámbito está más desarrollado y se cuida más lo que se importa. Claro, a nivel local tanta competencia impacta, por esto en Uruguay nos reperfilamos hacia un estrato de productos más de lujo, más de autor, de materiales más nobles y mano de obra más especializada. Por eso además nos focalizamos a proyectos; da más libertad que si llega una persona y pide una silla.

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El estudio ya logró vender unas 20.000 unidades en Brasil. En Argentina ingresaron sobre fines de 2019 y colocaron unos 200 productos

¿Ve posible una industria del mueble local?
A nivel industrial si una empresa no planifica a largo plazo, se funde. Y Uruguay no tienen tradición de planificar, tampoco hay una industria muy potente, ni maderera, metalúrgica o textil. Y el diseño es planificación. Empresas más maduras, planifican más y mejor e incorporan más diseñadores en su equipo, pero en Uruguay hay pocas. Sí hay mano de obra muy calificada, entonces sirve fabricar un prototipo acá y llevar la producción a Brasil.

¿Qué tanto permite innovar el mercado local?
En realidad, todo lo que hacemos es innovación. Esto implica analizar los datos, verificar el estado del arte dentro del rubro y tratar de hacer algo diferente. Innovamos cuando tratamos de hacer más económico un producto con nuevos procesos, cuando lo hacemos más atractivo o buscamos que sea más eficiente. En un mercado tan masivo como Brasil tal vez el concepto de innovación esté más asociado a lo productivo, a cómo hacerlo más barato.

Agustín Menini
Agustín Menini de Menini Nicola
"Todavía el mueble es el último eslabón del hogar"
¿El uruguayo es de apreciar el diseño en los muebles?
El público local es inmaduro. Si bien se ha desarrollado mucho la palabra diseño, aún pasa que cuando abre un negocio o se construye una casa nueva, se invierte un gran monto en arquitectura pero no se analiza el costo mobiliario. Esto hace que aún se den por buenos productos que no lo son. Vemos muebles malos en estratos sociales altos porque el mueble es el último eslabón en el hogar.

¿Qué clientes son los que adquieren sus productos?
El perfil no está asociado a los ingresos económicos. Si bien los que compran están en un nivel socio económico medio, medio alto, responden más a personas que valoran lo nacional, lo diferente. Muchos están vinculados a áreas creativas como publicidad o arquitectura, que saben el valor de lo que pagan. También vemos consumidores que hacen trade up, o sea que por su nivel socioeconómico no podrían cubrir el costo pero se esfuerzan y lo compran. Nuestro perfil de clientes nos valora, son recurrentes y tienen un vínculo muy profundo con la marca.
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