MARKETING DEPORTIVO

El «medallero» de marcas y deportistas en Río

Las remuneraciones, los acuerdos de televisación y las gambetas de los non sponsors que quedaron en evidencia en estos JJOO.

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Más valiosos. Kevin Durant, Novak Djokovic y Neymar Jr son los atletas mejor pagos de los JJOO

Quienes amamos el deporte estuvimos hipnotizados frente al televisor. Nadamos con Phelps, corrimos con Bolt. En tanto, varias de Ripley se suceden en Río 2016.

Curiosamente, el tenis y básquet son los deportes que dominan el «medallero» de deportistas olímpicos mejor pagos entre patrocinios y salario. Los Juegos los juntan y la revista Forbes los encolumna. Kevin Durant tiene el oro, Novak Djokovic la plata y y Neymar Jr el bronce (ver tabla). Atrás siguen Rafa Nadal, Kei Nishikori, Usain Bolt y Carmelo Anthony. El nadador dorado Michael Phelps no liga un cobre.

Por otra parte, ser sponsor de los Juegos Olímpicos (JJOO) hace incrementar el valor de marca hasta un 10%, según la consultora Interbrand. Los JJOO reúnen a más de 3.500 millones de espectadores en más de 220 países, y los 11 oficiales (Atos TI, Bridgestone, Coca-Cola, Dow, GE, McDonald’s, Omega, P&G, Panasonic, Samsung y Visa) invirtieron US$ 1.000 millones entre Londres 2012 y Río 2016.

La television juega el gran partido. El Comité Olímpico Internacional (COI) ingresará por los derechos de TV en los Juegos en los próximos años un monto superior a US$ 10.000 millones, según cálculos del portal Marketing DeportivoMD. En mayo de 2014, el COI cerró un acuerdo con la NBC, que se hizo de los derechos hasta 2032 a cambio de US$ 7.650 millones. Y eso solo en EE.UU.

No es casual que las competencias de natación que llevaron a Phelps a sus históricas 23 medallas de oro se disputaran bien entrada la noche. Las carreras importantes se hicieron después de las 22:00 a pedido de NBC, para que aterricen en el prime time americano. Y los organizadores recibieron lluvias de críticas por los 24 abandonos en la maratón de mujeres. Es que se programó la largada a las 9:30 para hacer la prueba «más televisiva».

Mientras tanto, las retinas de los marketineros estuvieron enfocadas en las gambetas de los non sponsors haciendo ambush marketing (marketing de emboscada). Esta vez lo sutil triunfó ante lo burdo. Apple lanzó una pulsera de smartwatch con colores de 14 países que vende a US$ 93 en una tienda instalada a 10 kilómetros de la Villa Olímpica. No incumple reglas, pues no usa emblemas ni logotipos olímpicos, y los atletas las muestran (¿gratis?) en redes sociales. El COI está que trina porque la jugada le pega a Samsung y Omega.

Y la marca de auriculares Beats utilizó a Phelps, su máximo embajador, como cortina de humo para poner en marcha su verdadera estrategia: patrocinar al hijo. A diferencia de Londres 2012, esta vez los «caza-ambush» se adelantaron, diciéndole a Phelps que debía tapar la marca de sus auriculares con stickers de la bandera americana. Pero Beats estudió su estrategia para la primera aparición pública de Phelps en la piscina olímpica. Su hijo, Boomer, fue el centro de las miradas. Cuando enfocaron al bebé antes, durante y al final de la carrera que terminó en medalla dorada, lo más llamativo fueron los auriculares Beats que usaba para aislarse del ruido del recinto. La imagen rápidamente se convirtió en viral en redes sociales. Una vez más, el ambush marketing volvió a ganar la presea. 

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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