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El marketing que se viene «Subastas de estados emocionales» y más...

Con el auge de Internet de las Cosas, la información sobre los hábitos y hasta estados fisiológicos aporta una nueva herramienta a las empresas a la hora de vender sus productos a los consumidores.

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Conectados. Con el auge de Internet de las Cosas, la información relacionada a los hábitos y estados fisiológicos de las personas crece exponencialmente. (Foto: Shutterstock)

Escena uno, en un futuro cercano: el contacto vía voz con sistemas de inteligencia artificial (IA) que intentarán vendernos cosas ya no tendrá un timbre artificial y robótico, sino que imitará el tono de la voz a la que le tengamos más confianza. Un algoritmo podrá, por ejemplo, buscar en YouTube un video de nuestra madre o nuestro padre hablando y, a partir de allí, construir un mensaje comercial que tenga más chances de ser exitoso. Escena dos: una cadena de cafeterías le paga a Nintendo para que coloque un Pokémon de los muy difíciles de conseguir justo en la entrada de sus locales, en un día de frío y lluvia. Las probabilidades de entrar a consumir una bebida caliente allí, con la satisfacción del Pokémon cazado, aumentan.

Escena tres: en varios países del mundo, el voto no es obligatorio. Un candidato con dinero para la campaña tiene cada vez más recursos tecnológicos para inducir estados de ánimo y comportamientos en horas previas a la elección, en lugares donde hay alta correlación entre asistencia y voto por un determinado partido. Por ejemplo, arreglando para que una cadena emita ese día una maratón de una serie muy popular, con instrumentos muy a medida de los gustos y las preferencias de cada votante.

«Cada experiencia que vivimos impacta en nuestro estado de ánimo y comportamiento, y cada día que pasa, a medida que el océano digital se vuelve el medio en el cual vivimos, es más fácil controlar esas experiencias, optimizarlas, reconfigurarlas y personalizarlas. La disponibilidad de esta caja de herramientas va a cambiar radicalmente las prácticas de marketing en un futuro cercano», asegura Marcelo Rinesi, científico de datos y tecnólogo.

Rinesi cruza la disponibilidad de ciertas tecnologías —particularmente, de las vinculadas a la IA— con los modelos de negocios hipotéticos para obtener rentabilidad de ellas. Cuando ambos caminos se cruzan, crecen las chances de ocurrencia.

Por caso, Rinesi se imagina que pronto «todo lo que no rompa las leyes de la física o de los mercados estará sujeto a una subasta digital, en la que distintas marcas ofrecerán cada vez más dinero para generar distintos estados de ánimo que induzcan una determinada decisión de consumo».

Si una compañía de música sabe que la nostalgia lleva a determinada persona a una mayor propensión a comprar temas musicales, podrá acordar con la red social de esa persona para que le muestre en primer lugar la foto de un hijo cuando era bebé, o de una pareja de la cual se separó hace un tiempo. «El primer paso que vemos hoy es que si estamos leyendo un artículo sobre una helada en determinado lugar, aparezca un aviso de una marca de estufas. El segundo, que ya es completamente factible, es inducirnos a leer sobre heladas, colocando esos textos en lugares más destacados, o reforzando y visibilizando más los párrafos sobre una neumonía de Hillary Clinton en una nota sobre las elecciones en EE.UU».

Con el auge de Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés), la información sobre nuestros hábitos y hasta estados fisiológicos crece exponencialmente. Según un reporte de IDC del pasado mes, en 2020 habrá disponible en Internet información por el equivalente a 44 zettabytes (un zettabyte es un 10 elevado a la 21). El mayor salto se dará en categorías de datos sobre nuestro ciclo de vida con IoT y en conversaciones en plataformas de chat que podrán ser analizadas por sistemas computacionales cognitivos.

Hasta 2003, estima Deloitte, se generaron dos exabytes de información. En 2011 se creó ese volumen en dos días, en 2020 se tardará diez minutos. Un reloj que suba online nuestros signos vitales podrá indicarle a una marca que no nos ofrezca nada en la hora posterior a comer pastas, porque habrá menores chances de compra. «Cada pedazo de información nuestra que tenga alguien está potencialmente disponible para otro jugador que pueda hacer dinero con eso», dice Rinesi.

Uno podría señalar que no hay nada demasiado nuevo: la publicidad desde sus inicios tiene su componente de subliminalidad, en el sentido de convencer a los consumidores de que hagan determinada compra sin que sientan que los están presionando a hacerlo. Y también el marketing desde hace años presume de conocer a los consumidores mejor que ellos mismos. La cadena Target en EE.UU. «sabe» cuando una mujer está embarazada antes de que se haga el test, solo por los cambios inconscientes en su patrón de consumo. Y ataca con más promociones a personas a las que presume se están mudando o tuvieron un bebé, porque en estos períodos de cambio es más probable que modifiquen sus hábitos de consumo, explica Charles Duhigg en El poder de los hábitos.

La disponibilidad de infinita información en Internet junto con los avances en IA potencian al extremo estos mecanismos subliminales. Rinesi cree que los que tienen mayores chances de dominar este nuevo mundo son los diseñadores de software que trabajan en la interfaz de la programación, el hardware y las respuestas cognitivas. Hay un área que está desarrollando una particular maestría en esta frontera: la de los desarrolladores de videogames. «En este terreno, por ejemplo, es común armar grados de dificultad con una dinámica de ‘elástico’: el juego ‘se deja’ ganar alguna vez para aumentar nuestro entusiasmo, pero luego se vuelve más difícil. Todo sin que nos demos cuenta, para maximizar nuestro tiempo expuestos a ese programa».

¿Significará esto el final de la profesión de marketing más tradicional? Rinesi remarca que la difusión de tecnologías funciona por «capas» y no por sustitución: todavía hay telegramas o gente que anda a caballo. Seguirá habiendo avisos tal como los conocemos, pero se jugará con mecanismos más eficientes. Una postura de abogado del diablo en esta visión podría destacar que la tecnología sigue siendo una herramienta, y que la creatividad y el conocimiento de las sutilezas del comportamiento humano seguirán siendo el diferencial. Hoy Wunderman, la agencia publicitaria con más empleados de Argentina, tiene más expertos en tecnología que creativos, pero su jefatura sigue siendo «marketinera». Para Darío Straschnoy, socio de Carlos Baccetti en Carlos y Darío, no hay mejor época en la historia que ésta para la creatividad, porque es lo más difícil de reemplazar por máquinas.

Al fin y al cabo, el expertise con IA va bajando día a día su demanda de conocimiento específico. Semanas atrás, en la conferencia O Reilly de IA en Nueva York, la firma Bonsai anunció que consiguió US$ 6 millones para su proyecto de «democratizar» esta tecnología: que no haya que ser un doctor en computación para entrar a operar en este mundo. Deep Learning para todas y todos.

Rinesi, que también escribe cuentos de ciencia ficción, cree que hay riesgos de un futuro distópico si «el modelo de negocios establece que las ventas se maximizan con un estado emocional de miedo o de tristeza». Esto es, que los incentivos de este nuevo mercado de consumo vayan en contra de la felicidad agregada. Y que un hipotético subastador digital grite: «¿Angustia a la una?, ¿angustia a las dos? Angustia del consumidor X vendida a la marca Y para que ésta tenga mayores probabilidades de vender su producto o servicio». (La Nación / GDA)

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