Marketing deportivo

Marketing para destruir 

Algunas marcas apelan a campañas que hablan directamente contra sus rivales para impulsar sus negocios. Si bien en algunos casos tienen éxitos, en otras la jugada termina siendo contraprudecente

Burger King. Atacó con un mensaje en Twitter contra su rival, McDonald's.
Burger King. En Chile atacó con un mensaje en Twitter contra su rival, McDonald's.

El equipo papa frita. Así bautizaron a O’Higgins, que debutó en el Campeonato Nacional de Chile con una camiseta rosa, con números amarillos que semejaban papas, con las puntas de ketchup y el tradicional empaque que las contiene en McDonald’s.

Original idea la del equipo de Rancagua, y agresivo contraataque del principal adversario de Ronald en el mercado del fast food. «Si a tu equipo lo mufaron con unas papas fritas, ven a sacarte la mufa con una hamburguesa de verdad» fue el tuit que explotó de la cuenta oficial de la filial chilena de Burger King, recordando que O’Higgins ese partido perdió 2-1 ante Huachipato. Y, de paso, redirecciona a los hinchas del equipo que perdió a su local ubicado en el Mall del Centro.

No es la única vez que «el rey» ataca a Ronald. Hace poco, diseñó una campaña para recordarle a su competidor que había perdido en Europa la exclusividad del Big Mac, y años atrás, en Buenos Aires colocó cartelería frente al Obelisco mostrando dos hamburguesas chiquitas con flechas que indicaban los dos locales de McDonald’s sobre la calle Carlos Pellegrini, y una grande que apuntaba al local «del Rey», ubicado entre ambos.

Pero el de los líderes de comida rápida no fue el único cruce tuitero del mes. Esta nueva historia empieza con un partido de liga masculina universitaria NCAA de EE.UU. La bota derecha del basquetbolista Zion Williamson (la estrella del equipo y uno de los más observados para ascender a la NBA) simplemente se reventó apenas 33 segundos después de iniciado un importante partido de Duke Blue Devils ante North Carolina Tar Heels, que tenía casualmente como espectador al expresidente Barack Obama.

Las Nike 2.5 PE de Williamson explotaron en el partido y obligaron al jugador a retirarse lesionado. «Obviamente estamos preocupados y queremos desearle a Zion una rápida recuperación», dijo Nike en un comunicado, según Bleacher Report. «La calidad y el rendimiento de nuestros productos son de suma importancia. Si bien esto es un hecho aislado, estamos trabajando para identificar el problema».

Respuesta políticamente correcta, pero insuficiente para los inversores: las acciones de la empresa de Oregon en la Bolsa de Nueva York cayeron muy fuerte al día siguiente.

Puma, acaso con Under Armour, la marca transgresora que compite con Nike, habló del tema en las redes, publicando un tuit que decía: «No habría pasado con unas pumas». Pero le salió el tiro por la culata a los alemanes, pues el tuit, que buscaba aprovechar el momento, fue considerado de muy mal gusto por los seguidores del deporte (el jugador salió herido de los problemas que habían causado sus zapatillas) y la marca terminó borrando el mensaje.

No escarmentaron los marketineros de Puma, o tal vez se olvidaron de lo que les sucedió cuando se jugaba la Eurocopa 2016, en el empate 0 a 0 entre Suiza y Francia. Los helvéticos tienen como sponsor técnico a Puma, y en ese partido fue curioso cómo se le rompió la camiseta a la estrella del equipo, el kosovar Xherdan Shaqiri.

El actual mediocampista del Liverpool inglés dejó un lindo recuerdo a la marca. «Espero que Puma no fabrique preservativos» fue título de tapa de todos los medios deportivos europeos en aquel momento.

Aprovechando el caso de las hamburguesas y las zapatillas explotadas, y su posterior repercusión en redes sociales, se impone un par de preguntas: ¿Sirve el marketing destructivo? ¿se gana o se pierde hablando mal del competidor?

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)