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¿Es un hombre que juega a disfrazarse con su hija? ¿Le gusta jugar a los bolos pero es terrible? ¿Tiene esperanzas, sueños, inseguridades, defectos y una barriga prominente? Entonces podría ser modelo de ropa interior.

Una serie de avisos de calzoncillos, bóxers y otros productos para hombres últimamente se han alejado de las viejas nociones de masculinidad.

En un comercial de la marca Hanes, estrenado el mes pasado, una amplia gama de hombres interpretan un elaborado número musical en ropa interior de la compañía.

Un reciente aviso de Jockey se centró en un hombre que se emocionaba al relatar su batalla contra el alcohol y las drogas.

Otras compañías también se han alejado de los estereotipos que alguna vez fueron comunes en los anuncios de ropa interior. Las campañas de Play Out Apparel y GFW Clothing muestran modelos de género poco claro, mientras que un equipo diverso aparece en una promoción para la marca TomboyX que incluye hashtags como «#genderless» y «#androgyny».

«Hay marcas masculinas y femeninas», dijo la consultora de marketing, Katie Martell. «Pero las marcas progresivas ven que el futuro está en el espectro», aclaró.

El énfasis en los hombres con cuerpos ordinarios y otros que no se ajustan a los agotados estereotipos ?parece un progreso para una industria que, hace una década, presentaba un galán sin camisa perfumado con Old Spice. En estos días, más y más anunciantes le dicen a los consumidores que no necesitan ser el hombre más musculoso o interesante del mundo, solo ellos mismos.

«La posibilidad de cambio comienza con este tipo de base», opinó Scott A. Lukas, un profesor que creó el Proyecto de Anuncios de Género, que examina la publicidad con un ojo puesto en lo que ésta dice sobre las nociones de género.

El desafío a esas concepciones ha sido una característica de las campañas dirigidas a las mujeres al menos desde la pieza titulada «Si me dejas jugar» firmada por Nike en 1995. Los avisos de «Belleza Real» de Dove, más recientes, también funcionaron como una crítica a los mensajes que ubican a las mujeres en categorías como «rubia tonta» o «ama de casa».

El nuevo enfoque también ha tenido detractores, en especial cuando los avisos contienen mensajes mixtos. Algunas compañías han sido acusadas de participar en campañas de «femvertising» (publicidad con un mensaje de empoderamiento femenino) nada sinceras mientras impiden a las mujeres acceder a roles de liderazgo.

A medida que los especialistas en marketing reconsideran la virilidad, los anuncios recientes han promovido a los padres que trenzan el cabello de su hija (Pantene), lloran en sus bodas (la aseguradora Travelers) y aplican delineador de ojos (la marca de productos para el cuidado de la barba, Just for Men). La compañía de ropa Bonobos ha instado a los hombres a hacer «#evolucionar la definición» de la masculinidad.

Estos avisos son variaciones de un polémico aviso de Gillette, influenciado por el movimiento «MeToo» a principios de este año, que criticaba las conductas masculinas tóxicas como las peleas, los piropos, el bullying y el mansplaining. Si bien el spot tuvo sus fanáticos, también inspiró una reacción violenta, con miles de espectadores que hicieron clic en el ícono del pulgar abajo en Youtube.

El presentador de televisión Stephen Colbert se puso en una posición intermedia y dijo que, aunque el aviso de Gillette lo «conmovió sinceramente», desconfiaba de la tendencia entre las marcas de vender productos a través de «lecciones morales».

Martell también tomó nota de este escepticismo respecto a estas campañas. «Está de moda. La publicidad ha estado tan envuelta en estereotipos sobre hombres y mujeres que todo lo que se parece a la realidad ahora es celebrado».

Algunos observadores creen que el nuevo estilo en los avisos de productos para hombres podría no estar dirigido al público masculino sino a las mujeres. Lisa Wade, socióloga especializada en género en Occidental College, explicó que son ellas las que realizan gran parte del gasto en esos productos.

«Eso es lo que las mujeres anhelan ahora, debido a su estatus explotado y objetivado en la sociedad», razonó Wade. «Se trata de dinero, y el resumen es que las personas detrás de estos anuncios están alimentando algún tipo de deseo cultural».

Hanes

La marca de ropa interior para hombres y mujeres fundada en 1901, apeló al humor para hablarle a sus clientes varones. La campaña «Every Bod» presenta un musical donde un amplio espectro de modelos -musculosos, delgados, obesos, con discapacidades físicas, jóvenes y veteranos- cantan a coro describiendo las bondades de sus bóxers y calzoncillos. «Todos son felices usando Hanes», aseguran.

Pantene

La marca sobresalió en la tanda del Super Bowl de 2016 con este aviso en el que diferentes jugadores de la NFL peinan a sus hijas. A los atletas, que practican un deporte que exige fortaleza física, se los ve cuidar de sus pequeñas asumiendo un rol tradicionalmente poco asociado a la masculinidad. «Las niñas que pasan tiempo de calidad con sus padres, crecen para convertirse en mujeres fuertes» subrayó la marca.

Dollar Shave Club

La marca de productos para el cuidado capilar y de la barba,  también se hizo eco de la tendencia. El año pasado lanzó un aviso que mostraba a un grupo de hombres utilizando sus productos en distintas situaciones; uno de ellos jugaba a los videojuegos en el baño, mientras otro, con su cara totalmente maquillada, se afeita las piernas. De fondo suena oportunamente la canción «I Gotta Be Me» («Tengo que ser yo»).

AXE

La campaña «Bathsculinity» -un juego de palabras en inglés entre baño y masculinidad- creada por la agencia 72andSunny para los desodorantes Axe, muestra a un hombre que se sumerge en un baño de burbujas. En uno de los spots, el protagonista bromea con que «hormigueo» no es «la palabra más varonil, no como ‘machete’ o ‘granada de mano’». Encantado con la espuma, remata: «Vamos amigos, no le teman al cosquilleo».