NEGOCIOS

Las marcas le toman la medida al interior

Entender bien la cultura de cada departamento y localidad, apostar a los medios locales y estudiar la "estacionalidad" es clave para llegar con éxito a los usuarios

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Cultura. En ciudades fronterizas muchas veces se imponen marcas de otro país. (Foto: archivo El País)

Al estudiar el nivel de recordación de marca de 64 categorías de productos en el interior del país, la conclusión es que no es una tarea fácil, reflexionó Antonio Oliva, director de Publinter, central de medios para el interior.

Para Oliva, los productos de consumo masivo son los que cuentan con más margen de llegada y por lo tanto son los que hacen más marketing. El resto debe entender muy bien adónde se quiere llegar, explicó. El experto observa una tendencia a segmentar, a hacer hincapié en lo local, a apostar a los medios del lugar para llegar a los consumidores. «Por ejemplo, hay personalidades mediáticas de la capital que no tienen llegada al Interior, en esos casos recomendamos referentes locales», dijo. Incluso, en seis departamentos (litoral y centro) el consumo de prensa local es mayor que la nacional.

Sin embargo, el alcance de los medios nacionales como canales de televisión o prensa escrita aún es relevante. "La prensa nacional es la que tiene mayor alcance, también la radio se mantiene como el medio de llegada por excelencia".

De todas formas, Oliva advirtió que ante el advenimiento de la tecnología hay nichos que se exponen a otros medios. "El consumo de determinadas plataformas por Internet plantean un nuevo escenario de consumo de marcas en el Interior". A esto hay que sumarle que en las ciudades del Interior persisten costumbres como el fenómeno de la siesta y el perifoneo (publicidad callejera por parlantes), agregó.

Oliva entiende además que el consumidor cambia según la región geográfica. "Donde hay fuerte penetración de medios extranjeros cambia la cultura", observó. Por ejemplo, en el segundo lugar en recordación de categoría yerba están Armiño y Baldo, esta última con clara influencia de la frontera con Brasil, dijo.

Las marcas deben tener en cuenta incluso que ciertos departamentos no cuentan con un segmento de público muy valioso como el universitario. "Están en los departamentos donde hay sucursales de universidades privadas", sostuvo.

Oliva destacó a los centros de las ciudades como uno de los puntos más fuertes para realizar promociones debido a que las marcas trabajan la recordación por velocidad de contacto. "Esa zona es la que aglutina la mayor cantidad de público y es donde se aprecia una tendencia: la proliferación de los medios callejeros, sobre todo las pantallas digitales", afirmó.

"A esto hay que sumarle que no todo el año es óptimo para hacer marketing en el Interior sino que cada departamento tiene una estacionalidad. Hay momentos muy importantes marcados por sus fiestas locales. Por ejemplo la de la Primavera en Dolores, Patria Gaucha en Tacuarembó, Semana de la Cerveza en Paysandú. O el verano en el Este, las Cañas y San Gregorio de Polanco, son eventos muy fuertes para las marcas", concluyó.

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