MARKETING

"Las marcas que hacen la diferencia están decididas a mirar a largo plazo"

Los logros de Dove en sus 60 años, según Steve Miles, vicepresidente ejecutivo de Marketing Global.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Steve Miles. El proyecto de Dove para mejorar la autoestima ya impactó en 20 millones de mujeres, reveló. (Foto: Gentileza Dove)

Los 60 años de Dove marcarán el 2017 de Unilever. La marca que inició su historia en 1957 con el lanzamiento de un jabón —y hoy cuenta con productos de cuidado de piel y cabello— festejó su aniversario en Nueva York, donde El Empresario conversó con Steve Miles, vicepresidente ejecutivo de Marketing Global de Dove.

—Desde su famosa campaña por la belleza real, otras marcas realizaron comerciales que hablan del empoderamiento femenino y hacen declaraciones similares. ¿Esto le preocupa?

—No, realmente no. Al contrario, me pone muy feliz. Cuanto más marcas se unan a nosotros, más rápido cambiará la sociedad. El trabajar por la belleza real le hace bien a niñas y mujeres de todo el mundo. Dove me ha permitido ver —incluso con mis propias hijas— como pueden sortearse algunas presiones que se imponen en cuanto a la belleza. Nosotros remarcamos que la belleza debe ser fuente de confianza y no de ansiedad. Por eso, como marco de nuestros 60 años, lanzamos Dove Real Beauty Pledge (el compromiso con la belleza real de Dove).

—¿En qué consiste?

—Dove hace tres promesas irrompibles. La primera es: «Siempre trabajamos con mujeres reales, no con modelos» porque consideramos que la belleza es universal y mostramos la diversidad de mujeres que se refleja en edades, talles, orígenes y colores y tipos de cabello. La segunda promesa es: «Las mujeres tal como son», Dove no mostrará nunca la belleza perfecta, inalcanzable o manipulada con tecnologías para retocar imágenes. Y la tercera es: «Ayudamos a niñas a sentirse bien con su cuerpo y desarrollar su autoestima».

—¿A cuántas mujeres alcanzó el proyecto para la autoestima de Dove hasta 2017?

—A más de 20 millones. Trabajamos con expertos para desarrollar herramientas que permitan ayudar a jóvenes a ganar autoestima y descubrir su potencial. Ocho de cada 10 niñas dejaban de realizar actividades cotidianas por sentirse acomplejadas; trabajamos para que la próxima generación crezca teniendo una relación positiva con su aspecto. La meta es educar a 20 millones más en autoestima y confianza antes de 2020.

—¿Qué hace la diferencia entre las marcas que comparten estas promesas?

—La autenticidad. Las marcas que hacen la diferencia son aquellas que son auténticas; las que están decididas a ver a largo plazo; están preparadas para acompañar sus palabras con hechos, pueden exponer sus productos y asegurar que son genuinamente efectivas y que son transparentes. Creo que Dove refleja innovación, tecnología superior y una misión positiva de impacto social.

—¿De qué maneras la empresa vela por la sustentabilidad ambiental?

—Nuestra compañía se preocupa por el medio ambiente y trabajamos fuertemente para hacer del mundo un lugar cada vez mejor y más sustentable. La reducción del plástico en los envases es un ejemplo. Con Dove Body Wash utilizamos una nueva tecnología que redujo la cantidad de plástico en 15% por envase. En 2015, ahorramos 220 toneladas de plástico en un año, un peso similar al de la Estatua de la Libertad. Nos gusta remarcar que nos preocupamos por las mujeres, pero también del planeta.

HITOS PUBLICITARIOS DE SUS CAMPAÑAS

2017, #MiBellezaMiDecisión.

De cada 10 mujeres, 7 dice recibir más críticas sobre su apariencia que sobre los logros en su trabajo. La campaña pone en relieve la historia de mujeres que eligieron su propia definición de belleza, dejando atrás comentarios sobre su físico.

2013, Bocetos de belleza real.

El 80% de las mujeres siente ansiedad por su apariencia y ni siquiera puede percibir su belleza. Dove le pidió a mujeres que se describieran ante Gil Zamora, artista forense formado en el FBI, que dibujó un retrato basado en esas descripciones. Luego un extraño describió a las mismas personas. El resultado: dos retratos diferentes y el que derivó de la descripción del extraño era más bello, feliz y preciso. Comprobó la hipótesis de Dove: las mujeres eran más bellas de lo que pensaban. El video muestra las reacciones ante los retratos y el impacto de la nueva visión sobre ellas mismas.

2006, Evolution.

Por primera vez se mostró cómo las imágenes pueden ser digitalmente manipuladas. Dove remarcó la necesidad de cuestionar los estándares de belleza y explicó por qué son inalcanzables.

2004. Campaña por la belleza real. Tras analizar «La verdad acerca de la belleza», un estudio global realizado en más de 20 países con más de 60.000 mujeres, Dove comprobó que solo el 2% de las mujeres del mundo se consideraba linda.

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