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Marcas deportivas miran a las estrellas

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"The Rock". Embajador Under Armor. (Foto: Uri Schanker/Getty Images)
Getty Images - 142433878 - E - ACE;ENT;CEL - MIAMI, FL - APRIL 04: Dwayne "The Rock" Johnson is sighted on the set of "Pain And Gain" on April 4, 2012 in Miami, Florida. (Photo by Uri Schanker/Getty Images) - Miami - FL - United States - Uri Schanker - us/lrc
Uri Schanker - Contributor - Get/Getty Images

Adidas, Puma y Under Armour reclutan a astros de la música y el cine para ganarle mercado a Nike.

Admirados por su talento y carisma, una legión de fanáticos que se cuentan por miles, y en algunos casos millones, les rinden devoción en todo el mundo. La fama es el denominador común que comparten los astros del deporte de élite y los grandes talentos del cine, la música y la televisión.

Los grandes de la indumentaria deportiva lo saben bien y, en busca de catapultar las ventas, ampliaron la mirada a la hora de buscar referentes; ya no basta con asociar sus logos a héroes de las canchas sino que van tras "otras2 estrellas, las de los medios y las artes, para conectar con los consumidores.

Rihanna encarna el último caso de éxito en los «matrimonios» entre marcas deportivas y celebridades. La cantante pop es desde fines de 2014 directora creativa de la línea femenina de Puma. La designación sería una anécdota si no fuera porque las marcas Creeper y Eskiva, desarrolladas por Rihanna, explicaron en parte el aumento de las ventas que tuvo Puma en 2015. La firma proyecta un salto del 45,5% en sus ventas de este año gracias al acuerdo comercial con la cantante, anticipó Bjørn Gulden, presidente de Puma.

El estelar plan de marketing no termina aquí y ya anunció que reclutará a la celebrity Kylie Jenner, conocida por integrar el clan Kardashian, la familia más excéntrica de la televisión de EE.UU.

Tajada suculenta.

En Adidas, prima hermana de Puma, la vinculación con la música se remonta a los años ‘70, cuando el ícono del reggae, Bob Marley, fue fotografiado usando ropa de la marca mientras jugaba al fútbol. La imagen no solo ha inspirado comerciales, sino que sigue alimentando el negocio de Adidas Originals, la línea de ropa de estilo urbano de «las tres tiras».

La lista de músicos que han servido de "musas2 para Adidas es tan ecléctica como extensa: de Run DMC en los ‘80 a Rita Ora, Pharrell Williams, Katy Parry y Selena Gomez más recientemente.

Pero quien sabe explotar mejor su estrellato en este tipo de acuerdos comerciales es Kanye West. En 2013, el cantante dejó Nike para «fichar» por Adidas a cambio de US$ 10 millones. Su popularidad en EE.UU. explica, por ejemplo, que la partida inicial de 9.000 championes de su línea Yeezys (para Adidas) fuera un rotundo éxito de ventas. Eso a pesar de que el par se cotizaba a US$ 350.

La estrategia detrás de estos acuerdos con celebridades ajenas al mundo del deporte busca sintonizar con el público (mayoritario) que solo usa ropa y calzado deportivos para verse bien y estar a la moda, no para ser un mejor atleta. "Fashion over performance" ("Moda sobre rendimiento") es el mantra que repiten en Adidas, filosofía radicalmente opuesta a la de Nike.

Aunque el gigante de Oregon ha lanzado campañas de la mano de Spike Lee o Eva Longoria, sus fichas están puestas casi exclusivamente a los ídolos deportivos: de LeBron James a Neymar, de Rory McIllroy a Rafa Nadal.

Así ha construido su reinado en el feroz mercado de calzado deportivo. "La pipa" concentra casi la mitad de las ventas en EE.UU., que representa el 40% del mercado global. Este último vale unos US$ 55.000 millones, según públicó Forbes en 2014.

Las marcas quieren una mayor tajada de esa suculenta torta. Eso también va para los nuevos jugadores como Under Armour. La empresa fichó como embajador al actor y exluchador Dwayne "The Rock" Johnson y juntó el año pasado a la estrella de la NBA, Stephen Curry, con el actor ganador del Oscar, Jamie Foxx en un simpático aviso. Es que para las marcas también corre aquello de "Luz, cámara, acción2.

"The Rock". Embajador Under Armor. (Foto: Uri Schanker/Getty Images)
"The Rock". Embajador Under Armor. (Foto: Uri Schanker/Getty Images)
Kay Perry. Fue modelo de Adidas. (Foto: AFP)
Kay Perry. Fue modelo de Adidas. (Foto: AFP)
Spike Lee. Actuó en spots de Nike. (Foto: AFP)
Spike Lee. Actuó en spots de Nike. (Foto: AFP)
Rihanna. Es directora creativa de Puma. (Foto: AFP)
Rihanna. Es directora creativa de Puma. (Foto: AFP)

Marketing Deportivo

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