Marketing

Lo que las marcas deben saber a la hora de reinventar su packaging

El nivel de ventas, la categoría de producto y el público influyen en la estrategia, dicen expertos. Si el cambio es muy radical, a veces es necesario anunciar que el producto sigue siendo el mismo.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Rediseño. Puede ayudar a impulsar ventas o a dinamizar una marca. Foto: Archivo El País.

El packaging es el mensaje que comunica un producto desde la góndola al consumidor y cada vez más las empresas buscan tener una presentación de sus artículos que los haga más atractivos para el público. A raíz de esto, surge un dilema en los departamentos de marketing corporativos y los diseñadores gráficos sobre cuándo y cuánto conviene innovar en el packaging de un producto.

Los expertos coinciden en que el grado de transgresión en el rediseño de un envase o una etiqueta depende de la situación de la marca, en especial, de sus ventas.

«Si el producto es exitoso, la marca reconocida y el envase aceptado, iría por un aggiornamiento muy leve», opinó Gustavo Laurenzano, director del estudio Cruce Design Group. Ese criterio aplicó cuando le pidieron que renovara la imagen del agua Salus. La icónica etiqueta perdió las medallas que lucía pero mantuvo la franja de color y el recuadro, por lo que «la esencia es la misma».

Federico Butler, director de Kabala Diseño y Comunicación, sostuvo que «cuando se trata de un producto que está muy identificado con su envase, lo que hay que cuidar en un rediseño es mantener aquellos elementos gráficos que son característicos del producto, un color, una forma, la ubicación del logo de la marca, la tipografía». Manteniendo esos rasgos, «el resto del envase puede evolucionar en texturas, colores, fotografía y mejorar los materiales», agregó.

La categoría de producto y el público al que está dirigido son otras variables a atender a la hora de modificar el packaging.

Una marca de golosinas para niños podría permitirse cambiar su presentación con más frecuencia para dar idea de dinamismo, una estrategia que generalmente resulta bien valorada por ese segmento de público.

Algo de eso ocurrió cuando en 2013 Cruce renovó el envoltorio del alfajor Play (de Punta Ballena): descartó un recurso clásico en esa categoría —la imagen del producto y el nombre de la marca— para colocar la cara de uno de sus dos personajes animados, uno que identifica al sabor chocolate (rojo) y otro al de nieve (celeste).

Mientras el atrevimiento rinde entre los más chicos y en una categoría lúdica, es poco recomendable en productos como whisky o vino, donde los consumidores se identifican con lo tradicional. Renovar el packaging con frecuencia en estos casos puede confundir al consumidor, dijo Laurenzano.

Por eso, «meter el bisturí a fondo» en el diseño del envase o la etiqueta de un producto debería ocurrir —según los expertos— cuando detrás se encuentra una marca estancada en sus ventas o una que es percibida como aburrida por su público. También, cuando la marca busca diferenciarse de competidores que intentan parecerse a ella en su presentación.

Butler sugirió que, cuando se trata de productos que experimentan un cambio radical, en ocasiones es incluso necesario anunciar que el producto sigue siendo el mismo pese al retoque. El experto siguió ese consejo cuando realizó el rediseño de las clásicas galletitas María del Maestro Cubano, al agregar en la etiqueta una leyenda que dice: «Nueva imagen, misma receta».

Poco Audaces

Si no informar al público sobre el cambio de packaging puede ser un error garrafal para productos reconocidos, el exceso de información que exhiben algunos envoltorios y envases también constituye un problema, advirtió Butler. Son productos que «se parecen a los autos de Fórmula 1»: hay tantos mensajes que no se termina destacando ninguno, argumentó.

Otro problema que notan los expertos es que las marcas uruguayas carecen muchas veces de «audacia» para renovar su packaging. Por un lado, en esto influyen los altos costos industriales que surjen cuando la idea es, por ejemplo, cambiar la forma de un envase. Por otro, la actitud de los consumidores locales —más conservadores— suele llevar a las empresas a dejar de lado la innovación.

«Nos ha pasado de proponer un diseño renovador para una marca y el cliente para cubrirse hace un estudio de mercado donde presenta un diseño más radical y otro más conservador, y en esos estudios termina ganando el diseño menos radical», finalizó Butler.

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