Sponsors oficiales buscan limitar los efectos del ambush marketing con multas económicas y leyes

Una saeta, el atleta estadounidense Michael Johnson rompió el récord mundial de 200 metros llanos en los Juegos Olímpicos de Atlanta en 1996. Los flashes de las cámaras captando su sprint final hacia la meta no fueron lo único resplandeciente esa noche; Johnson lucía unos chillones championes dorados firmados por Nike.

La escena se repitió cuando Johnson estableció un nuevo récord en la carrera de 400 metros. El calzado y el atleta volvieron a lucirse luego en la portada de la revista Time. El problema con tanta atención mediática hacia el particular modelo es que le había robado el protagonismo a Reebok, que había pagado US$ 20 millones al Comité Olímpico Internacional (COI) para convertirse en el sponsor oficial de la máxima justa deportiva.

Cuando una empresa aprovecha un evento (deportivo) masivo para posicionar su marca sin haberle pagado a los organizadores configura una estrategia conocida como ambush marketing o marketing de emboscada.

El tema, cada vez más relevante para las empresas que invierten en patrocinios en citas como la Copa del Mundo o los Juegos Olímpicos, fue abordado en el evento "Asociaciones de marcas, imágenes y torneos deportivos: nuevas tendencias a considerar al planificar una acción de marketing", realizado el miércoles por Ferrere Abogados. En el encuentro se presentaron ejemplos de estas prácticas y hubo un análisis a cargo de los especialistas en propiedad intelectual y derecho del entretenimiento Agustín Mayer, Alejandro Alterwain y Martín Pesce.

Mayer, socio de la firma, explicó que el objetivo de la charla era "poner sobre la mesa que hay una evolución de este tema, que los límites no son blanco o negro y que simplemente hay que medir esto cuando se toma una decisión. Al final del día es un tema de asumir riesgos o no asumirlos" en la comunicación y la creatividad a la que apela una marca en su objetivo de posicionarse en el mercado.

El abogado remarcó que la legalidad o ilegalidad de las acciones de ambush marketing se determina "caso a caso" y no por una "regla general", por lo que en sí mismo como concepto no configura un delito, más allá de la connotación negativa que acompaña el término. En definitiva, para que sea un ilícito también es necesario presentar pruebas contundentes, demostrar que hubo un perjuicio más allá de una "picardía publicitaria" que juega con el límite entre lo que se puede hacer y lo que no. Es algo difícil de demostrar.

No obstante, en los grandes mercados y en atención a los acontecimientos del deporte más convocantes y, por ende, más atractivos para las marcas, las autoridades están tomando medidas contra aquellas empresas que "se entrometen" en el negocio.

El que los jugadores de la liga profesional de fútbol americano (NFL) llevaran audífonos de la marca Beats en lugar de Bosé (sponsor oficial) obligó a que los autoridades del torneo impusieran multas a quienes desafiaran ese acuerdo comercial. Así, el quarterback de los San Francisco 49ers, Colin Kaepernick, debió pagar US$ 10.000 por esa infracción.

Más lejos fue la legislación brasileña, que para proteger los derechos del Mundial y la alianza millonaria entre FIFA y sus sponsors, estableció el ambush marketing como delito penal hasta el año pasado. También para la Copa del Mundo se determinó el radio de distancia en torno a los estadios donde se podía hacer publicidad y qué espacios estaban reservados para los sponsors. "Eso demuestra la fuerza que tienen estos eventos", enfatizó Mayer.

El experto aclaró que en Uruguay no existe reglamentación que regule esta materia, por lo que eventualmente imperan "principios generales de Derecho" y se puede echar mano a hipótesis de enriquecimiento injusto o competencia desleal, en tanto se explota un evento sin haber invertido mientras otro sí lo hizo.

"Hay que tener cuidado de cuál es la posición de la marca en relación al evento, si soy o no sponsor o cuáles son los límites que están determinados en lo que se puede y no se puede hacer publicitariamente", sugirió el profesional.

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