MARKETING

«Las marcas tienen que buscar ser productoras de contenidos»

Javier Gallo, el director de contenido y estrategia en redes de Mauricio Macri, disertó en el IAB Forum.

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Gallo. "Ahora el usuario solo quiere contenidos interesantes para su vida, y eso aplica para todo", dijo. (Foto: Darwin Borrelli)

«Como medio de comunicación uno tiene la obligación de producir contenidos, actualizarlos, generar rutinas, ser precisos y tener audiencia. Y en ese sentido lo logró». La frase la dijo Julián Gallo y alude al presidente argentino Mauricio Macri, quien durante su campaña llegó a tener millones de seguidores y algunos de sus posteos alcanzaron a unos 10 millones de personas. Gallo, director de contenidos y estrategia digital de Macri, se presentó en el IAB Forum donde habló sobre cómo las redes sociales cambiaron la forma de comunicación de las marcas con los usuarios.

«Ahora el usuario solo quiere contenidos interesantes para su vida, y eso aplica para todo», por ello, «las marcas tienen que buscar transformarse en productoras de contenidos», indicó.

En entrevista con El Empresario, Gallo hizo énfasis en hacer contenidos «creíbles» que sean «interesantes» y aseguró que los errores más comunes son «mentir» y «mantener un lenguaje publicitario», porque «se siente falso y genera rechazo». También destacó a Facebook como la plataforma más efectiva, «por la población que tiene, la permanencia, el consumo, la capacidad de segmentar contenido; el resto son accesorias», aseguró.

—¿Cómo planificaba con su equipo los contenidos de campaña de Macri?

Tanto Mauricio, como el responsable de la campaña y nosotros, proponíamos temas. Luego los producíamos dependiendo de los tiempos. También si Macri recorría lugares, cuando regresaba hablábamos y veíamos qué publicar. En ese sentido, él es como un medio.

—¿Cuáles son los mayores desafíos para las marcas ante un escenario de alto consumo de redes sociales?

—Tienen que crear contenidos relevantes, interesantes, divertidos. Cambió el escenario y ahora tienen que ser productores de contenidos. Eso aplica tanto para una fábrica de aceite o un productor de huevos. Es un desafío distinto al de la publicidad, requiere otro tipo de talento, de pensamiento y más riesgo al producir más por día.

—¿Quién debe producirlos?

—Hay agencias que suministran talentos. Por ejemplo, si una empresa quiere producir contenidos, puede contratar al mejor periodista, infografista o fotógrafo. La gran fuente de conocimiento de content marketing es el periodismo, porque sabe escribir, jerarquizar la información, contar historias, producir infografías. Y digo periodismo como sinónimo de medios, como los casos de Washington Post Lab, New York Times Lab o La Nación Content Lab, que están intentando que esos talentos y recursos que desarrollaron hace tiempo sean utilizados por marcas y proyectos distintos.

—Usted afirma que la gente no busca información, ¿qué busca?

—La información es un factor de interés con un valor en determinado momento, pero no siempre. Las personas buscan historias que cuenten algo, que se parezcan a ellas, a las vidas que tienen o pueden vivir. Hace un tiempo La Nación publicó una nota de BBC sobre que lavar el pollo era más peligroso que comerlo sin lavar, y fue la más importante del día a nivel mundial. Había un interés auténtico por ese contenido más allá de las discusiones de los políticos, empresarios, etcétera.

—¿Cómo se cuida la credibilidad en Internet?

—Junto con la reputación, son los activos más importantes de las marcas y las personas. Es la parte inmortal y se construye con buen comportamiento, con decir la verdad. Uno está todo el tiempo sospechando de las marcas y es con el tiempo que les empiezo a creer. Por ejemplo, Starbucks tiene una preocupación social y una década haciendo cosas alrededor de la cultura, de la convivencia de las personas. Construyen una reputación sobre eso y lo cumplen; cuando vas a un local no te echan porque sos negro. El mensaje es coherente y verdadero.

«En redes, engañar juega en contra»

—El perro Balcarce fue un hit en la campaña de Macri en redes. ¿Por qué lo sumaron?

—No fue planeado. Apareció en el edificio del PRO sobre la calle Balcarce, de ahí el nombre, y lo adoptamos. Mauricio iba todos los días y le gustó (el perro). Después apareció en varias publicaciones; muchas no estaban previstas aunque muchos pensaban que sí. En redes no se puede pensar un contenido como un artilugio, un truco, porque se viene en contra, tanto a una marca, una organización o una persona. Por ejemplo, los testimonios de marcas que son actores.

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