INNOVACIÓN

Llegó de Corea a Argentina sin dinero y creó un termo "inteligente" que desafía a Stanley

El empresario Do Sun Choi hoy lidera la marca Peabody que busca desembarcar en el mercado de EE.UU.

Choi. "Hoy tenemos filiales propias en Uruguay y Paraguay y un distribuidor en Bolivia. El próximo paso es EE.UU.".
Choi. "Hoy tenemos filiales propias en Uruguay y Paraguay y un distribuidor en Bolivia. El próximo paso es abrir en EE.UU.". (Foto: Peabody)

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Hace más de 40 años, Do Sun Choi llegó a Argentina con sus padres y un hermano, sin plata, sin documentos y sin que nadie supiera una palabra de español. De entrada fueron a parar a un monoblock en Fuerte Apache y los primeros pasos los dieron con una pequeña bicicletería en la que trabajaban padres e hijos. Hoy ese inmigrante coreano llegado sin nada desde Seúl, está al frente de una empresa —Goldmund Peabody— que factura 4.000 millones de pesos argentinos (US$ 41 millones), emplea a 180 personas y avanza en un proceso de expansión regional que tiene como próximo objetivo el desembarco en EE.UU.

Para su llegada a ese mercado, Choi tiene todas las fichas puestas en su último lanzamiento: el primer e-termo (o termo inteligente), que combina en un mismo producto un termo de última generación con una caldera eléctrica, y con la que Peabody apuesta a competir con Stanley, la marca que se convirtió en el último gran objeto aspiracional para los consumidores argentinos.

«De entrada siempre tuve la idea de crecer con Peabody más allá de Argentina. Hoy tenemos filiales propias en Uruguay y Paraguay y un distribuidor de Bolivia. Y el próximo paso es abrir en EE.UU., porque es la única forma de hacer una marca verdaderamente global desde Argentina», explicó el empresario coreano/argentino.

El e-termo es un producto en el que ha trabajado durante siete años. Inicialmente se importa desde China, a partir de un diseño 100% argentino, pero la idea es empezar su producción en su planta de Hurlingham, con una inversión de 60 millones de pesos argentinos (US$ 623.000).

La familia de Choi se instaló en Fuerte Apache en 1977 y comenzó con un negocio de bicicletas. Hoy, el empresario está el frente de Goldmund Peabody, que factura US$ 41 millones y emplea a 180 personas

En Argentina se venden al año 3,5 millones de termos y el negocio está claramente dominado por los productos más económicos —Lumilagro es por lejos la marca más popular—, a un precio promedio de 3.000 pesos argentinos (US$ 31 al cambio actual).

Peabody no saldrá a competir en este segmento, sino que apunta al nicho de termos premium que inauguró la estadounidense Stanley (que se consiguen a unos US$ 100).

«Nuestro producto es el primer termo smart y vamos a competir directamente con Stanley, con un precio de venta al público de 12.999 pesos y el objetivo de tener 10% del mercado local», comentó Choi.

En el mercado estadounidense, la apuesta de Peabody no pasa, obviamente, por el consumo de mate sino por el café y el valor agregado. «Desde un primer momento, la idea con Peabody siempre fue hacer algo diferente a la oferta que ya existe en el mercado. Queremos producir con valor agregado, compitiendo con el diseño argentino. Afuera es imposible hacerlo con precio, pero tenemos la ventaja de que en términos internacionales el talento argentino en materia de diseño es super competitivo y de primer nivel», aseguró Choi.

Identidad

Peabody no es una marca creada por Choi. El empresario de origen coreano la adquirió en 2004 a manos del grupo Newsan, que a su vez se había quedado con la marca como parte del paquete de Philco. «Creo que el de Peabody es un caso emblemático de recuperación de una marca tradicional y en un punto una movida de este tipo solo fue posible en un momento como ese. Con la crisis de 2001-2002 hubo un desacomodamiento general de todo el mercado y en un punto creo que nosotros somos un producto de esa crisis».

Choi explicó que de entrada la estrategia de la empresa fue el desarrollo de una marca que no compitiera por precio. «Cuando comenzamos con Peabody, no teníamos capital suficiente para invertir en producto, marketing y los canales, y teníamos que elegir. En ese momento decidimos priorizar el producto, con el foco puesto en el diseño. Eso me viene de mi condición de inmigrante. La identidad es todo un tema para mí, porque a lo largo de mi vida tuve muchas crisis de identidad, porque soy coreano, pero también soy argentino».

En Argentina, se venden unos 3,5 millones de termos al año. La marca líder es Lumilagro, pero Peabody apunta con su nuevo producto al segmento premium

Esta idea de no competir por precio sino con diseño y valor agregado, a su vez, se vio reforzada con el contexto local e internacional.

«Por un lado, estamos con un gobierno que impulsa a la industria nacional y que por lo tanto es más reacio a facilitar las importaciones. Y a esto se suma el encarecimiento de los costos en China, especialmente en las grandes ciudades de la zona costera, donde el salario mínimo ya se ubica en los US$ 1.200 mensuales. Y también hay que tener en cuenta que los costos logísticos son cada vez más altos. El transporte pasó a ser un punto decisivo y hoy traer un container desde China no baja de los US$ 10.000, con lo cual más que nunca el negocio dejó de ser la importación», valoró.

El e-termo es el primero que caliente agua, destacó el empresario Do Sun Choi.
El e-termo es el primero que caliente agua, destacó el empresario Do Sun Choi. (Foto: Peabody)

Modelo coreano

Tras el cierre de Daewoo, donde trabajó 15 años, y un emprendimiento fallido, Choi empezó de nuevo en 2003 y fundó Goldmund, y un año después, sumó Peabody. «Comenzamos sin nada. Éramos tres personas y el único capital que teníamos eran los contactos que había acumulado en Daewoo y en mis años trabajando en la industria», afirmó. «Los primeros pasos los dimos trayendo productos de China y Corea del Sur para vender en las cadenas de retail y además nos convertimos en proveedores de componentes para la industria de Tierra del Fuego».

Hoy Goldmund factura US$ 41 millones y cuenta con cuatro divisiones: calefacción; ventiladores y aire acondicionado; pequeños electrodomésticos y línea blanca. Tiene una planta en Hurlingham y además avanza con una inversión de US$ 5 millones para inaugurar una segunda fábrica en Ezeiza para 2022. «Siempre estamos trabajando con planes a largo plazo. Creo que eso traigo de mi origen coreano», dice Choi, quien asegura que el país asiático «está de moda».

«Se mira mucho al modelo coreano como algo para imitar, aunque no siempre se entiende cuál es la clave de su éxito. Los argentinos buscamos la explicación del milagro coreano en la ideología, pero creo que es una verdad parcial. Es cierto que hasta 1989 hubo un gobierno con una política económica más proteccionista y una intervención muy férrea del Estado. Pero el gran despegue de la economía empieza con la democracia y la apertura. Más allá de este tema, estoy convencido que el éxito de Corea hay que buscarlo en su sistema educativo, que premia al esfuerzo. Los chicos que están preparando el ingreso a la universidad literalmente duermen cuatro horas al día. En un punto es un calvario, pero hace que den lo mejor de sí», concluyó el empresario.

Sobreviviente de dos crisis

Antes de lanzar su propia empresa, Choi trabajó en la filial argentina de la compañía coreana Daewoo. «Entré como traductor. Mi idea era trabajar tres meses y al final me quedé 15 años. Mi último cargo fue como gerente comercial», detalló. Daewoo, con negocios en autos, electrónica, textiles y agro, no resistió la crisis de los mercados asiáticos y la quiebra de su casa matriz en 1997. Su pasivo superaba los US$ 70.000 millones. En 1998, Choi puso en marcha una empresa en el rubro informático que importaba insumos para las terminales radicadas en Tierra del Fuego. La firma no sobrevivió a la crisis de 2001 y Choi estuvo más de un año sin ingresos.

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