MARKETING DEPORTIVO

La victoria del equipo de Anfiled en la Champions League le dejó algo más que un nuevo trofeo en sus vitrinas al disparar sus ingresos. El club inglés no fue el único que ganó, ya que una modelo que ingresó espontáneamente a la cancha se robó las miradas y los clics de los fanáticos y curiosos.

Los ingleses crearon el fútbol y, tras un sin fin de frustraciones de su selección (salvo en 1966, cuando ganaron el Mundial en su casa), más de 100 años después se dieron el gusto de ser reyes de toda Europa. Primero lo hizo el Chelsea al derrotar al Arsenal en la Europa League, y luego fue el Liverpool, que venció en el Wanda Metropolitano de Madrid al Tottenham Hotspur, para ganar la Champions League.

Pasaron los días desde la coronación de los ingleses en Europa, se repitieron los goles y los festejos de los ganadores, pero el tercer ojo marketinero detectó muchas más cosas que el resultado final de 2 a 0 para los reds de Liverpool.

El campeón, además de instalar la sexta «orejona» en sus vitrinas, se llevó 19 millones de euros (US$ 21 millones) para sus arcas. Los Spurs vieron que en su cuenta aparecieron casi US$ 17 millones. Nada mal por salir segundos.

Los reds, gracias a los partidos que ganaron y empataron durante la competencia, acumularon US$ 79 millones, y seguramente un plus por el tradicional bono que reciben de los patrocinadores: el banco Standard Chartered, la indumentaria New Balance, la empresa de logística Western Union y la aseguradora AXA.

Los principales consultores del mundo también ponen en la computadora los números de los clubes que llegaron a la cima. En este caso KPMG, comparó a los dos finalistas y salieron cifras impactantes.

El Liverpool tiene una valuación de mercado de casi US$ 2.400 millones, versus los US$ 1.974 millones que cotiza el Tottenham. El plantel de los de la ciudad que vio nacer a The Beatles, antes de la final, estaba valuado en casi US$ 1.185 millones, (el arquero brasileño Allison Becker luego de levantar la copa vale bastante más), mientras que el equipo que conduce el argentino Mauricio Pochettino tiene un valor de US$ 1.000 millones. Pero la mayor diferencia entre ambos está en el patrimonio digital. Antes de la final, el Liverpool tenía 64 millones de seguidores (sumando Facebook, Instagram, Twitter y el canal de Youtube), y el Tottenham apenas reúne 19 millones.

Mientras, y aunque fue efímero, también se jugó otro partido. La televisión apenas enfocó cinco segundos a una señorita que ingresó a la cancha en el primer tiempo. Como suele suceder en transmisiones prolijas, el jefe de cámaras «ponchó» —como se dice en la jerga— a los entrenadores y no a los agentes de seguridad del estadio que retiraban «gentilmente» a la llamativa rubia que llevaba una malla con una inscripción, que ni los espectadores en el estadio ni los televidentes pudieron ver. Sin embargo, a minutos del episodio, las redes sociales mostraron la evidencia: la joven se llama Kinsey Wolanski y es la novia de Vitaly Zdorovetskiy, creador del canal de Youtube Vitaly Uncensored, que tiene casi 10 millones de suscriptores. Lo curioso es que no fue un hecho aislado, pues el propio Vitaly hizo lo propio en la final entre Alemania y Argentina en el Mundial Brasil 2014.

¿Descuido? ¿Casualidad? ¿Causalidad? Preguntas imposibles de responder ante una nueva acción de sponsors que entran por la ventana (se lo conoce como marketing de emboscada) que seguramente enfureció a los ejecutivos de Nissan, Playstation, Gazprom, Lays, Santander, Mastercard, Hotels.com y Heineken, que pusieron una millonada para que sus marcas aparecieran en la estática, pero que por unos segundos en el partido, y varias horas en las redes, quedaron eclipsados por la blonda que promocionaba el emprendimiento de su novio.

En números, la osadía de la muchacha fue valuada en US$ 3,9 millones según ApexAG group. Además, su página colapsó en 24 horas con más de 1 millón de nuevos suscriptores pagos. La pareja, a la luz de esos números y más allá del resultado del partido, el sábado fueron de tapas a Madrid y, a la hora del chin-chin, dijeron: «Ganamos».

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo