Análisis

Las lecciones de Amazon Prime para fidelizar mejor a los clientes

El 85% de los usuarios de este programa navega en el sitio al menos una vez por semana; ¿qué pueden aprender las marcas uruguayas de este sistema de beneficios?

Amazon Prime. El programa invirtió la ecuación de la recompensa. Foto: Reuters.
Amazon Prime. El programa invirtió la ecuación de la recompensa. Foto: Reuters.

Como clientes, las empresas nos hacen partícipes de sus programas de fidelización. Esas herramientas premian el comportamiento de compra (con millas o puntos, por ejemplo) con el objetivo de incentivar al menos una nueva compra, y así establecer un sentido de lealtad entre cliente y empresa.

¿Cuál es la razón que lleva a las empresas a utilizarlos? De acuerdo a una investigación realizada por la Harvard Business Review, es seis veces más caro conseguir un nuevo cliente que retener a uno existente. Más aún, según el Loyalty Report 2017 (que encuesta a más de 28.000 consumidores estadounidenses sobre 400 programas de fidelización), el 66% de las personas aumenta el gasto de la compra para maximizar los beneficios del programa.

Amazon, con su programa Amazon Prime, redefinió y evolucionó el concepto «tradicional» de los programas de fidelización hacia una nueva dimensión de «ventajas».

¿Cuál es su diferencial? El programa de Amazon está diseñado para satisfacer diferentes deseos y necesidades de sus clientes, y ha invertido la ecuación de la recompensa; si una persona forma parte del programa tendrá un beneficio al instante: envíos gratis, rápidos —al día siguiente— e ilimitados sin costo; acceso a ofertas exclusivas de Amazon; almacenamiento de fotos gratis e ilimitado; descuentos en Amazon Familia; acceso a Prime Video – el Netflix de Amazon—; acceso a Prime Music; y una selección de ebooks para el Kindle.

Según el último estudio de Feedvisor (2018), el resultado es elocuente: un 85% de los usuarios de Amazon Prime navega en el sitio al menos una vez por semana, y el 45% de éstos compran con esa frecuencia.

Amazon Prime no es un programa de recompensas, sino de privilegios, que es percibido por los clientes como distintivo y de mayor valor agregado. De hecho, los clientes están dispuestos a pagar una tarifa adicional —5 euros por mes— para ser parte del programa.

Lo más valorado en Uruguay

Según el último Monitor de Tendencias de Consumo de Opción Consultores —que recabó el valor que otorgan los consumidores uruguayos a los programas de fidelización— los cupones de descuento son el beneficio más valorado, elegido por un 87% de los consultados. En segundo lugar, se ubicaron los regalos personalizados (76%), seguidos de un saludo por el cumpleaños (65%), la invitación a fiestas y espectáculos (63%) y la membresía a clubes de clientes preferenciales (30%).

* Director de Consultoría de Opción Consultores.

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