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«Los latinos encontramos buenas ideas pese a la presión y las crisis»

Santiago Keller, el presidente de El Ojo de Iberoamérica, reflexiona sobre el estatus de la publicidad en la región.

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Santiago Keller. El festival que creó cumple 18 años en noviembre. (Gentileza El Ojo de Iberoamérica)

«Ir a Cannes cuesta miles de euros; nosotros cruzando el charco tenemos un festival de primer nivel con las mentes más brillantes de la publicidad mundial y regional», aseguró Santiago Keller, presidente y fundador de El Ojo de Iberoamérica, el festival publicitario más importante de América Latina, o como dice su creador, «el más importante del mundo no anglosajón».

El Ojo celebra sus 18 años en la edición que se celebrará del 4 al 6 de noviembre en Buenos Aires, concitando a referentes de la publicidad mundial y regional. Allí estará el uruguayo Claudio Invernizzi, CEO de Havas Gurisa, quien presidirá la categoría radio.

Keller charló con El Empresario desde Buenos Aires sobre el auge de la creatividad latina en el mundo y la vigencia de las buenas ideas.

El festival reúne no solo a publicistas sino también a expertos de otras áreas de la comunicación. ¿Tiene que ver con que la publicidad va más allá de su campo?

Esto es comunicación y creatividad en comunicación. Hoy ya no hay medios, todo está mezclado. Por eso este es un festival de creatividad, comunicación y marketing que incluye a la publicidad. Hoy esto es fundamental porque el ritmo de cambio que existe en la sociedad, la tecnología, el consumidor, hace que todo sea mucho más dinámico, rápido y esté todo replanteándose. Pero aún sigue siendo relevante una buena idea. Una buena idea que te ayuda y que si la hacés bien, la ves una vez y te queda en la mente. Ahora, una mala idea por más que la pautes millones de veces, te va a costar mucha plata que se recuerde.

¿Qué importancia le atribuye a los premios en la industria?

Es cierto que ha habido una polución con un montón de premios (pero) lo que es importante es distinguir los que son premios serios, profesionales y relevantes de los que no lo son. Los primeros sí aportan para la industria, generan negocios y contribuyen a los profesionales y sus empresas. Es un parámetro muchas veces para un anunciante, una red o una agencia. Lo que también es importante es que muchas veces escuchás gente que dice que los festivales no valen nada. Hay que ver quién lo dice porque en general, son personas que ya ganaron todos los premios y dicen eso para bloquear la posibilidad de que nuevos profesionales les compitan. Si la forma de destacarse de un creativo o una agencia es por su buena creatividad, lo que le da el premio es esa visibilidad que si no, no la tendría.

¿Por qué el mundo publicitario mira ahora hacia la región?

Creo que hay dos cosas: por un lado, los latinos hemos logrado creer en nosotros mismos y animarnos a hacer nuestros propios caminos, a crear en base a nuestras realidades, posibilidades y recursos. En otras épocas, queríamos hacer cosas con otras miradas, repitiendo o copiando, y eso no era relevante para el mundo. Por otro lado, diría que el reconocimiento a lo latino es un reconocimiento cultural. Esta región está empezando a mostrar cómo puede hacer cosas brillantes a pesar de los vaivenes económicos y los cambios. Como vivimos en crisis tenemos cintura, podemos tomar decisiones, y encontrar buenas ideas en esos marcos de extrema presión y crisis. Latinoamérica aporta frescura, desfachatez y todo eso hace que sea interesante lo que se piensa, cómo se piensa, cómo se mira y se realiza desde nuestra región.

¿Qué cosas debe mejorar la publicidad de América Latina?

Hay un montón de cosas como la capacitación técnica y la retención de talento. Nuestra región no tiene tanto presupuesto entonces formamos talentos pero ante una crisis económica y una remuneración muchísimo más alta (en el exterior) tienden a irse. Esa ida es buenísima si la persona vuelve porque esa visión nutre pero muchas veces no vuelve. También es importante que vuelvan a desarrollarse empresas nacionales porque con el último proceso de internacionalización, la toma de decisiones es cada vez más lejana y eso hace que falte en algunos momentos valor para tomar decisiones riesgosas. Por suerte, en general, los anunciantes y las agencias apuestan más (en la región) pero en otras partes están más condicionados.

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