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Lanzamientos de edición limitada, la carta que juega el retail para vender

Empresas minoristas están dejando los modelos comerciales más tradicionales para adoptar una estrategia basada en la escasez, lo que incentiva a los consumidores a no dejar pasar la ocasión de compra

Mujeres comprando por el teléfono.
Mujeres comprando por el teléfono. Foto: Shutterstock.

Little Sleepies son pijamas y ropa de juego para niños hechos de celulosa de bambú.

Bethanie Taylor, de 27 años, madre de un niño de 5 meses que vive en Springhill, Kansas, sabe que le gustan los Little Sleepies. «Pero no sé si me lavaron el cerebro», dijo.

Hay muchos atributos para que a los padres exigentes les gusten estos productos: el material es hipoalergénico, antifúngico, resistente a los olores y tiene protección UV natural. Los artículos vienen en miles de estampados y diseños, que la empresa lanza cada semana. En lugar de ofrecer estas opciones en su sitio web, Little Sleepies «deja caer» estos pijamas en un momento determinado. La empresa anuncia cuándo realizará los lanzamientos en redes sociales, donde tiene más de 100.000 seguidores.

Cada colección es de edición limitada, lo que significa que no hay suficiente para todos. Algunos artículos se agotan en cinco minutos, por lo que Taylor toma medidas especiales para asegurarse de que puede conseguir lo que quiere.

«Pongo una alarma si sé que viene un lanzamiento», afirmó.

Una gama de empresas, grandes y pequeñas y en una variedad de categorías, están utilizando el lanzamiento de artículos de edición limitada en pequeñas cantidades en un momento determinado. Algunos negocios que abrieron en pandemia solo han vendido productos de esta manera. Las empresas más consolidadas están dejando de lado los modelos de ventas más tradicionales, como estrenar una colección cada temporada o tener una tienda que disponga de mercancía constantemente, y están adoptando esta estrategia.

Los expertos en marketing y comportamiento ven razones para que este funcione.

«Lo que me gusta de las entregas de productos es que da el elemento de sorpresa y escasez», afirmó Silvia Bellezza, profesora de marketing en la Escuela de Negocios de Columbia. «Creo que eso entusiasma a muchos consumidores», acotó.

Sostuvo que los clientes eran especialmente susceptibles a este tipo de entretenimiento durante la pandemia, cuando estaban aburridos en casa. «Una pregunta interesante sería en uno o dos años, ¿es este un cambio permanente o vamos a volver a un modelo de ventas más estacional?», planteó.

Este modelo basado en la escasez "convierte una decisión que podría posponer —tal vez compre algo más tarde o no compre nada—, en algo que debo comprar ahora", dijo Abigail Sussman, científica del comportamiento y profesora de marketing en la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago.

También cambia los hábitos del consumidor, apuntó Abigail Sussman, científica del comportamiento y profesora de marketing en la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago. «Convierte una decisión que podría posponer —tal vez compre algo más tarde o no compre nada—, en algo que debo comprar ahora», observó.

Se suben a la ola

Pareja comprando por Internet.
Pareja comprando por Internet.

Para las empresas pequeñas, vender una cantidad fija de inventario en momentos específicos significa menos gastos.

Antes de la pandemia, Miriam Weiskind, que vive en Brooklyn, renunció a su trabajo como directora de arte para dedicarse a su pasión: hacer pizza. Su sueño es abrir un restaurante, pero la economía de eso es desalentadora. Entonces, creó The Za Report. Usando un modelo basado en la escasez, vende sus pasteles dos veces por semana en cervecerías y ferias.

Ella anuncia dónde estará en Instagram con días de anticipación y suelen esperarla filas de clientes al abrir. Vende de 70 a 120 pasteles por vez, y algunos días se agotan en una hora.

La estrategia «mantiene la demanda alta y la oferta baja», evaluó. «Cada pastel es especial porque no hago muchos, así que puedo cobrar más», agregó.

Bear Walker, en Daphne, Alabama, fabrica patinetas inspiradas en la cultura pop. Publica una colección de solo 250 unidades, cada seis semanas.
Al crear escasez, Walker puede hacer que su producto sea deseable. «Estas patinetas son de alta gama, hechas a mano y difíciles de hacer», aseguró.

Empresas más establecidas también están sumándose a la tendencia de la escasez.

Kate Quinn, una empresa de ropa para niños, había estado en el negocio durante 16 años, lanzando colecciones en su sitio web con poca fanfarria, antes de comenzar a usar el concepto de escasez en 2018 como parte de un nuevo modelo para vender a los consumidores. El negocio ha crecido sustancialmente desde entonces.

Hay quienes objetan que esta tendencia "educa a los consumidores para que sigan comprando", lo que va en contra de una perspectiva de sostenibilidad

Paul Weinstein, director de operaciones y de finanzas de la empresa, destacó que un beneficio de este modelo es que brinda un sinfín de contenido de redes sociales. «Siempre hay algo nuevo de qué hablar», dijo.

Bellezza sostuvo que una de las desventajas es que fomenta un mayor consumo, especialmente en un momento en que algunos en la industria impulsan el slow fashion y la idea de que los consumidores deben «comprar menos pero mejor».

«Esto hace lo contrario; educa a los consumidores para que sigan comprando y, desde una perspectiva de sostenibilidad, no creo que sea genial», opinó.

Y la experta ve que este tipo de consumo se expande. El hotel Four Seasons en Filadelfia, por ejemplo, ofrece un paquete de «Noche de indulgencia» que los huéspedes solo pueden comprar una vez al mes.

«Muchas empresas diferentes están tratando de subirse a la ola», aseguró Bellezza. «La gente ahora está hablando de la cultura de la escasez».

Audiencias son más receptivas

Las empresas que probaron lanzamientos de pequeñas partidas en el pasado ahora encuentran audiencias mucho más receptivas a ellos. La Scotch Malt Whisky Society vende ediciones limitadas de escocés único cada mes. Las botellas raras no se venden en las tiendas. Solo están disponibles para los afiliados (hay 36.000 en todo el mundo) que los compran en línea o por teléfono por orden de llegada.
Ben Diedrich, el director senior de la empresa, solía pasar mucho tiempo explicando el modelo de venta a los nuevos miembros.
Ahora, esas conversaciones casi nunca suceden. «La gente entiende que el consumismo ha cambiado», explicó.

Ítems que se agotan casi al instante

Patinetas de Bear Walker.
Patinetas de Bear Walker.

Algunas colecciones de patinetas de Bear Walker se agotan en 45 minutos, algo que ve suceder en vivo. «Tenemos una pantalla grande en la oficina con un mapa del mundo, y puedes ver a las personas que ingresan a la web y compran», explicó Walker. «Por lo general, me siento allí durante un par de horas, solo para mirar».

Madison Tompkins, desarrolladora de software que vive en Courvelle, Iowa, explicó que los lanzamientos de edición limitada son igual de emocionantes para los consumidores de las marcas.

Cuando está previsto que se lleve a cabo una entrega de patinetas, dedica dos horas a asegurarse de obtener el artículo que desea. «Hay que saber cómo hacerlo. Si actualizas la página cada 10 segundos, el sistema pensará que eres un bot y te bloqueará. Me pasó una vez. Quería una patineta tan rápido que seguí refrescando», recordó.

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