ENTREVISTA

Jugó en Nacional, salió campeón y hoy arma la estrategia comercial de Rincón del Hincha

Rogelio Ramírez dice que la tienda aspira a «ser sponsor de la pasión» de los fanáticos del fútbol, a la vez que destaca el valor del merchandising oficial como vía de ingresos para los clubes

Rogelio Ramírez, gerente comercial de Rincón del hincha.
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Montevideano, 61 años. A sus espaldas lleva una carrera como futbolista; jugó en clubes como Nacional (donde fue campeón del mundo en 1980), Rampla y Defensor, entre otros, en la Liga Universitaria y en equipos de Brasil, Argentina y Perú. En 2011, se sumó a Rincón del Hincha, donde hoy es gerente comercial. Destaca la apuesta mejorar la calidad y variedad de productos como aspecto clave del merchandising, un negocio que tiene un fuerte componente emocional. «Somos sponsors de la pasión», resume. El informalismo es un problema para el sector, y por eso han trabajado en la fiscalización del mercado. Está en pareja, tiene dos hijos. Le gusta coleccionar objetos asociados a otras etapas de su vida y los autos clásicos y sport.

Hoy se ve una mayor profesionalización y cuidado del merchandising de fútbol. ¿Cómo era el escenario en el inicio de la empresa?

Esto se lo cuento por las historias que recibí, porque estoy acá hace casi nueve años y la empresa tiene 11. En los inicios la empresa tenía unos derechos que empezó a trabajarlos en merchandising. En el aquel momento era todavía muy difícil traer productos, más que nada por las cantidades, para lo que era el mercado uruguayo. Entonces la dirección de la empresa empezó a viajar, sobre todo a China, comenzó a traer productos básicos (gorritos, llaveros, tacitas, vasos, banderas). Unos días antes del Mundial de 2010, abre la tienda Rincón del Hincha. Ahí cambia un poco la mentalidad de ser importadores y tener licenciatarios a trabajar como mayorista y minorista. La empresa siempre es muy cambiante, el merchandising lo es, porque todos los días aparecen cosas nuevas. En 2009, el merchandising no se manejaba mucho acá, entonces todo el mundo hacía cosas y se pensaba que estaba todo bien, pero acá tenés marcas, Nacional y Peñarol son marcas, entonces cuando se adquieren esos derechos hay que hacerlos valer y tuvimos también que ir contra lo informal, que aquí en Uruguay es mucho. A su vez, en 2010 empezamos la tienda, luego pusimos locales en los shopping, abrimos una tienda exclusiva de Nacional y otra de Peñarol en las sedes de los clubes. Acompañamos los cambios que va teniendo el mercado y nos adecuamos a eso.

El merchandising es muy cambiante, porque todos los días aparecen cosas nuevas"

Rogelio Ramírez, gerente comercial de Rincón del hincha.
Rogelio RamírezGerente comercial de Rincón del Hincha

¿Qué cambios notaron en el mercado?

Vimos que la gente estaba cansada de lo vulgar, entonces con nuestros sublicenciatarios empezamos a trabajar productos de mejor calidad, con diseños buenos y lindos, materiales mejorados. Todo eso ayudó y se empezó a hacer. Hoy entre Nacional y Peñarol tenemos unos 500 artículos (de cada uno). Lo que siempre buscamos es escuchar al hincha, por eso somos los sponsors de la pasión. La pasión no concuerda con nada, porque es el momento. Todos los fines de semana tenemos un desafío, la gente viene y quiere algo para llevar a la cancha o regalarle a alguien. Somos una inmensa regalería. Acá, el que viene y quiere quedar bien con alguien y sabe que es de uno de estos dos equipos, algo se lleva. Incluso, trabajamos con las camisetas de la mayoría de los equipos uruguayos; las que no tenemos es porque los clubes las venden en las sedes exclusivamente. Tampoco es solo fútbol, hemos ido al básquetbol y también al rugby. Acompañamos al deporte, a la pasión, al hincha.

Buscamos es escuchar al hincha, por eso somos los sponsors de la pasión"

Rogelio Ramírez, gerente comercial de Rincón del hincha.
Rogelio RamírezGerente comercial de Rincón del Hincha

La tienda está apuntando más a la venta de merchandising en general que a las camisetas. ¿Qué llevó a ese giro?

Hoy tenemos ropa de merchandising y muchas veces la oficial, pero hoy las tiendas (de indumentaria) oficiales han abierto varios locales con lo cual hacen una competencia directa, entonces ha bajado la venta. Éramos buenos vendedores de ropa oficial. Hoy las tiendas de ropa oficial hacen promociones a las que no podemos acceder, por eso no vale la pena ir a competir. Entonces, estamos orientándonos a otras cosas.

¿Todos los productos vienen del exterior o hay algo que se fabrique localmente?

Ahora la diferencia que hay es que con la pandemia las importaciones han mermado. Por eso, ha aparecido mucha gente de acá. Lo que está bueno es que la producción local que tenemos está a nivel de lo importado. Tienen costos más caros, pero quizás podemos sacar cuatro, cinco o seis productos diferentes y probar, y si no sirve, bueno. Pero no es que tenés que traer 5.000 (productos) y después vender esos 5.000. Aunque le parezca mentira esas cantidades le pueden llevar un año, año y medio colocarlas. Si bien nuestros sublicenciatarios trabajan con las grandes superficies, salones y locales propios, se torna un poco difícil a veces por las cantidades mínimas. Las sublicencias las tenemos para todo el Uruguay. Muchas de estas cosas las trabajamos en conjunto con la gente de marketing de cada club. Se hace un manual de marcas y cada sublicenciatario se rige por eso.

¿Qué peso tiene hoy la venta de productos ilegales? ¿Hay alguna acción que estén emprendiendo contra eso?

Trabajamos con el estudio Sciarra & Asociados, que es especialista en marcas y con el que también tenemos una amistad, entonces lo hacemos fluidamente. El informalismo cuando empezamos era total, porque pensaban que las marcas Nacional y Peñarol no tenían dueño, que las podía trabajar cualquiera. Entonces, empezamos a poner pautas, primero explicar. La mayoría eran artesanos; si tenían 10 productos, los dejamos venderlos pero planteamos que no volvieran a repetir. Muchos lo entendieron. Después está el oportunista y lamentablemente es el que tiene una empresa y busca eso, entonces importa. Con el estudio hemos tenido contactos con Policía y Aduanas, hemos hecho un grupo con el que se trabajó muy bien y se acató en un 90% lo que planteamos, porque las multas duelen. La pandemia nos ha desestabilizado un poco, han aparecido muchos artesanos que tuvieron que salir a hacer la diaria. Si bien atacamos lo grosero, hay muchas cosas que por este período las dejamos pasar. Pero ya estamos retomando la fiscalización. Con esto vamos a que haya un respeto, vamos a la excelencia del producto con mejores materiales, diseños y colores que capaz que el artesano no te puede dar. Tiene otro valor, además. Hoy, con esas mejoras se han reducido mucho los precios, entonces a veces la diferencia entre algo hecho en casa y algo mejor es muy poca, y la gente va y elige lo oficial. Y es muy cierto también que comprar productos oficiales ayuda al club, porque le pagamos (por las ventas). No inventamos nada, funciona así en todo el mundo.

Comprar productos oficiales ayuda al club, porque le pagamos (por las ventas)"

Rogelio Ramírez, gerente comercial de Rincón del hincha.
Rogelio RamírezGerente comercial de Rincón del Hincha

¿De cuánto es el porcentaje?

Es según el producto. Por ejemplo, hay alimentos que tienen fecha de vencimiento, entonces tienen una pérdida relativa y a veces es menos, pero va entre el 8% y el 15%.

¿Cómo ha repercutido la pandemia en las ventas?

A partir de las fiestas, enero y febrero veníamos en un ascenso respecto a lo que había sido el año pasado, que fue bajo. En marzo nos sumamos a lo que pidió el gobierno de quedarnos en casa, estuvimos cerrados unos 45, 60 días, y empezamos a volver con horarios de emergencia. Hoy estamos de 10 a 18 y vamos monitoreando lo que va pasando. La gente ahora nos tiene que ubicar aquí en 8 de Octubre, que es un lugar de mucho hincha. Entra mucha gente a preguntar y poco a poco están volviendo, están conociendo el local, entonces si no es ahora, vendrán mañana o cuando tengan que hacer un regalito, una atención y los recibiremos con mucho gusto.

Trabajan con la pasión. ¿Qué pasa con la venta cuando el equipo del cliente pierde?

Nosotros trabajamos con Nacional y Peñarol, que es la gran rivalidad. Además, cuando pierde uno, suele ganar el otro, entonces se compensan. El tema es cuando los dos no están bien, como cuando empezó este año que venían los dos de mitad de tabla para abajo. Por otro lado, la selección no estaba jugando. Cuando juega la selección la gente igual viene porque quiere identificarse con su club por Uruguay. Entonces, diría que merma cuando el club pierde, pero también aparecen los fanáticos. El que dice «perdí, vamo’ arriba» y lleva algo. Tenemos de todo, como decía, (esto) es pasión.

Hablaba de la selección uruguaya, que desde Sudáfrica 2010 en adelante ha tenido buenas actuaciones en los mundiales y la Copa América. ¿Cómo se traslada eso a la venta?

En ese momento (2010) nosotros teníamos el merchandising de la AUF y explotó, se trabajó muy bien. La diferencia que hay entre Nacional-Peñarol y Uruguay en el merchandising es que Nacional y Peñarol juegan casi todos los fines de semana y Uruguay juega una vez por mes y cada dos de local, entonces a veces es difícil (vender). Después, tenés la Copa América, que son 20 días si llegás a la final, un Mundial, que son 25 días si llegás a la final, pero en esos momentos explota. Cuando hacés los números finales tenés que es casi como si fuera un equipo (grande) en el año cuando Uruguay anda bien.

El hincha de Peñarol es más impulsivo y comprador"

Rogelio Ramírez, gerente comercial de Rincón del hincha.
Rogelio RamírezGerente comercial de Rincón del Hincha

¿Quién vende más: Peñarol o Nacional?

Es más comprador por muy poquito Peñarol, pero en los últimos años que Nacional ha tenido más campeonatos ha emparejado mucho. Va casado de lo deportivo. El de Nacional tiene que esperar un evento o algo así. El hincha de Peñarol es más impulsivo y comprador. Quizás va caminando, entra a la tienda, mira y algo se lleva. Capaz que lo tiene guardado en su casa, pero no importa. Gasta $ 20, pero siempre tiene algo de su club.

«La mujer siempre lleva un detalle de su club»

Rogelio Ramírez. "En algunos locales teníamos muchas visitas de turistas, y los coleccionistas eran ellos".
Rogelio Ramírez. "En algunos locales teníamos muchas visitas de turistas, y los coleccionistas eran ellos".

¿Qué importancia tiene la mujer en la compra de merchandising? ¿Compra para ella o para su familia?

Una vez hicimos un estudio en los salones y vimos que la mayoría de la gente que venía a comprar eran las abuelas. Quizás porque tenían el tiempo libre por estar jubiladas, entonces venían por un regalo para el nieto o el cumpleaños de un amiguito. Para la mujer tenemos distintos productos. La ropa hoy casi toda es unisex y tratamos de acompasar los talles. La mujer va cada vez más a los eventos deportivos, no solo al fútbol, y siempre tiene un detalle del club, una corneta, un banderín, una bandera.

¿Cómo se comporta el coleccionista en este rubro?

En algunos locales teníamos muchas visitas de turistas, y los coleccionistas eran ellos. Repetían, venían y se llevaban un día la camiseta de Fénix, la de Defensor, la que no tenían. El uruguayo no colecciona en general, colecciona de su club. A veces sacábamos una plaqueta conmemorativa y la compraban, y sabían que el próximo año íbamos a tener una nueva y repetían. Trabajamos para ir renovando lo hacemos.

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