Marketing deportivo

Jugar al fleje en las redes

Las redes sociales son una herramienta de comunicación cada vez más utilizada por las marcas para sus lanzamientos, pero no siempre la jugada culmina bien cuando se va hasta el límite

Justo y Nico
Vea el video de Justo y Nico aquí

En vinilo, luego cassette, posteriormente CD y ahora en la lista de favoritos de Spotify, están los Libros Sapiensales de Vox Dei con una estrofa «Buenas y malas son… cosas que vivo hoy. No es esta tierra no, sueño color azul».

Esa estrofa toma relevancia 40 años después cuando se puede apreciar un contrasentido impactante si uno se detiene en las redes sociales.

Por un lado, está el emocionante video de Justo y Nico de la Secretaría Nacional del Deporte para celebrar el día del padre (una imperdible historia del padre que cambió a Cerro por Rampla tras la muerte de su hijo, que se puede ver en www.justoynico.com).

En la vereda de enfrente, hay una cantidad de problemas que tienen las marcas de indumentaria deportiva cuando no logran domar a caballos tan salvajes como son las redes sociales.

Semanas atrás fue Adidas la que besó la lona, como dicen los relatores de boxeo. En los maratones que patrocina, la marca de las tres tiras permite a los corredores personalizar su remera. En mi caso, siempre pongo la frase «¿Es necesario?» para arrancarle una sonrisa al que me está por pasar.

El año pasado, Adidas reemplazó a su «hermana» Puma en el club Arsenal inglés. Cinco años de contrato. Y como kick-off adaptó para los «gunners» esa exitosa personalización que sigue sorprendiendo a los runners. La campaña denominada «#DareToCreate» lanzada a inicios de este año en redes sociales, le permitía a los usuarios generar su propia camiseta virtual y colocar su nombre de usuario de Twitter en la remera.

Gran idea. Pero riesgosa si no se le pone filtros de palabras.

Al instante los «trolls» la usaron para referirse a nombres ofensivos y racistas. Uno de los «nicks» que más repercusión tuvo fue el de «Innocent_Hitler», mientras que otros se referían al desastre de Hillsborough y a la pequeña niña desaparecida en 2007 Madeleine McCann.

Los tuits fueron eliminados, pero quedaron las capturas de pantalla que se viralizaron al momento.

Nike
Nike. Decidió retirar el modelo Nike Air Force 1 Puerto Rico 2019, y tuvo pedir disculpas a la población indígena Guna, de Panamá.

A Nike también le tocó el turno de besar la lona. Pueblo Guna, un grupo de indígenas panameños, le ganó una batalla a la marca de la pipa por usar sin permiso un diseño de sus ancestros en unas zapatillas. Gunas son uno de los siete grupos indígenas de Panamá, que en su totalidad representan casi el 15% de una población de cuatro millones, y habitan mayormente en la región del Caribe.

Se los conoce fuera de fronteras por sus famosas molas, su emblema. Se trata de un bordado hecho a mano en que se utilizan hilos y agujas finísimas para coser capas de telas coloridas unas sobre otras y que dan forma a diseños geométricos y de animales.

La comunidad indígena asegura que la mola está protegida por ley nacional en Panamá y que usarla es un grave daño para la espiritualidad del pueblo.

La Junta Ejecutiva del Congreso General Guna expresó su rechazo por el uso de la mola en unas zapatillas «en honor a Puerto Rico» que Nike pensaba vender en todo el mundo. El lanzamiento del modelo denominado Nike Air Force 1 Puerto Rico 2019, anunciado para junio, fue suspendido por la lucha de la etnia indígena que vive principalmente en las islas del Caribe panameño y en territorio colombiano.

Volviendo a parafrasear al boxeo, la marca estadounidense sonrió después del primer golpe (típica demostración de que no le dolió), pero luego maduró el knock-out, pues retiró el calzado del mercado.

Hablar de redes también se asemeja a un partido de tenis. Se puede meter la pelota en la cancha, como hizo la Secretaría Nacional del Deporte con el memorable video de la historia de «Justo y Nico», o jugar al fleje como Adidas con el Arsenal, o Nike con la cultura de los grupos indígenas de Panamá y Puerto Rico. La diferencia está en los riesgos.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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