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La inversión en publicidad verá expansión de 6% este año; crecerá a US$ 326,5 millones

El estudio anual del sector de Equipos Consultores proyecta un aumento de US$ 19 millones respecto a 2017.

Televisión. En 2018, los canales captarán el 37% de la inversión, lo que implica que mantiene su liderazgo como principal soporte para los anunciantes.
Televisión. En 2018, los canales captarán el 37% de la inversión, lo que implica que mantiene su liderazgo como principal soporte para los anunciantes.

En el año del Mundial, uno de los catalizadores de la tanda, el mercado publicitario local crecerá. Se proyecta cerrar 2018 con una inversión en publicidad de US$ 326,5 millones, un 6% más que el año pasado (US$ 307,4 millones). La diferencia entre ejercicios será de US$ 19,1 millones.

Los datos provienen del estudio «Mercado Publicitario Uruguayo 2017», a cargo de Equipos Consultores. La pesquisa relevó —a través de encuestas efectuadas entre mayo y julio— la opinión de 89 de los 500 principales anunciantes del país (públicos y privados).

Del estudio se desprende que la inversión en publicidad es la que acapara la mayor cantidad de recursos de los anunciantes (55%). A ese ítem le siguen las promociones (19%), y los acuerdos con puntos de venta (10%), incluso la opción «otros» explica el 11% del gasto.

Según detalla el informe, los anunciantes solo destinan el 5% de sus presupuestos de marketing y publicidad a la investigación de mercado.

La distribución de los recursos se mantiene casi invariable en comparación a los datos reflejados hace un año.

Al examinar qué canales de comunicación son los que captan la mayor inversión de los anunciantes, surge que la televisión extiende su histórico reinado: representa el 37% de la inversión en 2018, es decir, US$ 122,1 millones. La cifra es similar a la de 2017 (US$ 122,2 millones) y significó el 54% del volumen total de inversión en publicidad.

Internet se consolida como el segundo medio de preferencia (con el 19%, cuatro puntos más que en 2017). Luego vienen la radio (16%, estable respecto a 2017), la prensa escrita (que este año pasó de 8% a 6%) y puntos de venta (5%, un punto menos que en 2017).

La lista de distribución del presupuesto se completa con auspicio de eventos (4%), marketing directo (4%), vía pública fija (4%), indoor (pantallas digitales, 2%), vía pública móvil (1%) y cine (1%).

A nivel de medios, Canal 10 (TV), Océano FM (radio), El País (prensa escrita) y JC Decaux (vía pública) encabezan sus respectivas áreas. En sitios de Internet lideran Facebook, Google y El País/Ovación/Gallito, según el estudio.

Los medios de Montevideo aún acaparan la amplia mayoría del presupuesto (82%).

Contrataciones

Consultados sobre el vínculos con las agencias, el 45% de los anunciantes afirmó que trabajó con una sola, el 25% no tuvo ninguna, el 17% lo hizo con dos y el 7% con tres o más proveedores. La que lideró en las preferencias fue Notable.

Entre quienes no tienen agencia de publicidad, el 35% argumentó que «no necesita». El 34% dijo que cuenta con un departamento de publicidad propio, el 20% opta por trato directo y el 11% aseguró que no contrata debido al alto costo de las agencias.

Según los anunciantes el servicio más demandado es la creatividad (89%), seguido por el contrato de medios (71%) y el marketing digital (62%).

La «referencia de terceros» es el mecanismo que más incide en el proceso de selección de agencia (19%), según indicaron los anunciantes. El conocimiento de sus campañas, premios y actividad (14%) y la amistad (13%) le siguen en orden de importancia. Las licitaciones —cerradas (9%) y abiertas (7%)— completan las primeras cinco opciones.

En cuanto a las formas de retribución de los servicios, la modalidad predominante es el pago de honorarios fijos, según el 37% de los encuestados.

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