Verónica Rudolph - Gerenta General de Claro

"Hoy la competencia es difícil"

Tras 11 años en la compañía, asumió la gerencia general y si bien asume que la competencia es difícil cree que podrá crecer de la mano de servicios y más capacidad de datos en los celulares

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Rudolph. "Se comienza a notar la desaceleración, pero no para una alerta gigante". (Foto: Darwin Borrelli)

Montevideana, de 37 años, egresó de la Universidad de la República en 2003 con el título de contadora. En 2004 le ofrecieron formar parte de América Movil y 11 años después pasó a dirigir Claro, la tercera compañía de telefonía celular. Considera que la competencia hoy es difícil, que el consumo empieza a desacelerarse y que el camino está en la diversificación y en la oferta de más capacidad para el uso de datos a través del teléfono. Es deportista —juega al handball con el mismo equipo desde quinto de escuela y le gusta correr ya sea desde la oficina a su casa como maratones de 5k— y traslada eso al ámbito laboral. "Creo en el juego colectivo, en el compromiso de ir a entrenar y no faltar", dijo la también madre de Santiago (6) y Lucía (3).

Cómo llegó a Claro?

Estaba trabajando en KPMG y me llamaron para ver si quería ingresar a una empresa que se llamaba América Móvil. En las entrevistas fui entendiendo de qué se trataba y en noviembre de 2004 entré a algo que todavía no estaba funcionando y de ahí en adelante fui haciendo carrera interna. Primero analista en finanzas, después estuve por auditoría interna, fui la gerenta de finanzas como ocho años y ahora estoy acá.

¿Cómo es trabajar para Carlos Slim, el segundo hombre más rico del planeta?

Es tremendo. Es un grupo muy grande, muy lindo, que no se cansa de invertir; que está continuamente innovando. No te podés quedar quieto, siempre hay algo nuevo si no es en este rubro es en otro. Es un compromiso muy grande porque exigen resultados.

¿Cuánto incide Slim en la operación? ¿Qué tanto le significa?

Él siempre está, como que marcó su ritmo, su legado, lo que quiere del negocio. Nosotros no tenemos contacto directo, pero está arriba de todos los negocios. Vino a Uruguay, pero no siempre que viene pasa por acá. Ha venido Daniel Hajj (ndr: CEO de América Móvil) que es el que maneja la operación.

Cuando llegó Claro a Uruguay, entonces CTI, se dio una batalla entre las telefónicas, los precios de llamadas bajaron y la tecnología se hizo más accesible. ¿Cómo compiten hoy?

Cuando entró Claro, el mercado estaba con una penetración del 40%, prácticamente el que podía acceder a un teléfono era un segmento muy reducido. Se marcó ese cambio, se empezó a masificar el producto y aumentó la penetración: estamos en un 140%. Hoy la competencia es difícil. Es difícil porque hay que ir a captar clientes de otro y no como antes que era captar un cliente nuevo. Pero para eso estamos convencidos de que el producto nuestro es bueno. La comunicación no va solo por la voz o los mensajes sino por los datos que es a donde nosotros estamos apuntando con nuestras campañas. El mundo va por los contenidos y nosotros tenemos Claro Música como un producto que hoy sobresale con una plataforma de descarga de música que tiene 20 millones de canciones, incluidas uruguayas. Y también tenemos un programa de beneficios, porque al cliente hay que atenderlo, mimarlo y devolverle lo que da. Y al Claro Club le estamos incorporando muchas cosas como entradas a shows.

¿Diversificarse es la clave en un mercado en el que hay más de 5,4 millones de teléfonos?

Sí. Hoy los uruguayos tienen casi dos celulares. El camino es atraer al cliente con otros rubros, con más contenido. Por eso el programa de Claro Música es importante. Pero también mejorando la red. Claro lo hace continuamente porque al cliente no lo convencés diciéndole que la red es buena, tenés que demostrárselo. Todos los años tenemos un programa de inversión para mejorar la red, la relación con los clientes y para que se pueda disfrutar del producto sin problemas.

Hoy tienen un 17% del mercado (870.000 clientes). ¿Cuál es la meta de crecimiento?

Queremos llegar al millón de clientes y creo que para 2016 podríamos estar lográndolo.

¿De qué forma?

Convenciendo a los clientes de que la opción de Claro es buena.

En 2013 el Ejecutivo revocó una licencia para brindar televisión para abonados por sistema satelital. ¿Hoy en qué está esa intención?

Hoy tenemos cerca de 200 clientes que tienen la televisión paga, el producto de Claro TV y estamos a la espera de una resolución que está en la órbita judicial y cuando eso se defina vamos a poder brindar el servicio a más clientes. Creemos que va a ser favorable para nosotros. Si no lo es, acataremos. En la región es un producto muy bueno. Si sale haremos las inversiones pertinentes y saldremos a ofrecerlo.

¿Cómo es competir con la empresa estatal y con una multinacional? Reiteradas veces el sector ha planteado que, al menos con Antel, es desleal.

En lo comercial es difícil. Es competencia. Cualquiera de las dos están continuamente invirtiendo, las dos están apostando a crecer, pero termina siendo divertido porque estás continuamente lanzando algo nuevo. Las dos vienen de una trayectoria larga. Claro es la tercera y nació de cero entonces tuvimos que romper eso. Nos llevamos bien (risas). La clave hoy es seguir mejorando y entender qué es lo que quieren los clientes. Hoy entendemos que quieren datos y estamos apuntando a eso invirtiendo en la red para mejorar la cobertura de los datos. Hoy es Claro Música pero hay otras iniciativas para lanzarse. Entendimos que lo que quieren es un programa de fidelización y de hecho fue muy exitoso porque desde que lo lanzamos ya tenemos cerca de 350.000 personas suscriptas y eso es buenísimo porque no por tener un plan estas suscripto y lo usan.

Pese a la demanda por datos, más del 50% de los celulares del mercado tienen conexiones inferiores a los 256 kbites/ segundo o no tienen. ¿Por qué?

Generalmente se da en el prepago porque la persona usa el teléfono para llamar y recibir y todavía no exploró el mundo de Internet. Hoy es una oportunidad de negocios. Claro tiene todos los planes LTE (Long Term Evolution o 4G), lo que necesitas es tener un equipo LTE, una SIM LTE y que haya red. De hecho en las compras que estamos haciendo ya equipos 2G no se compran más y equipos 3G son pocos. Casi todos son LTE.

Cuando llegó la empresa puso foco en el nivel socioeconómico bajo. ¿Hoy cuál es el perfil?

Cuando Claro entró al mercado ese sector era el que no tenía teléfono porque el celular era para un determinado sector, era algo de lujo. Apuntamos a ese público porque era el nicho que había, pero hoy no tenemos esa estrategia. Hoy apuntamos al público joven a través de la música, pero no son solo los jóvenes. Tal vez el joven como vía de entrada. Así como viene un hijo después el cliente es el padre o la madre.

La economía comenzó a desacelerarse y eso se está trasladando al consumo. ¿La cautela se ve en la telefonía?

Sí. Nosotros tenemos nuestros ingresos en pesos y nuestros costos en pesos y algunos en dólares y la recesión impacta. Pero igual la compañía no deja de invertir. El plan de inversión para 2015 se cumplió tal cual estaba y el de 2016 lo estamos armando pero tiene la misma línea y, de hecho, reinauguramos un centro de atención en Colonia, estimamos que vamos a inaugurar en diciembre uno en Rocha y próximamente vamos a abrir un centro de atención en Paso Molino. Entonces, afecta, pero sigue estando.

¿Se desacelera el recambio de aparatos o la gente consume menos minutos o Internet?

Se refleja en el gasto que hace el cliente. No afecta para la compra de aparatos, afecta más al consumo, pero no algo para alarmarse. Para aquellos que tienen el abono mensual si tienen que recargar extra lo piensan. Por ahora estamos tranquilos y de acuerdo al plan que habíamos armado el año pasado. Se empieza a sentir porque empieza a bajar la cantidad de gente que se acerca a los centros de atención, pero en ventas venimos bien y en ingresos también. Se empieza a notar, pero nada para generar una alerta gigante.

¿Cuánto facturan hoy?

Por política corporativa no se puede decir, pero la facturación de 2015 estimamos que la vamos a cerrar un 5% por arriba de 2014.

Hace apenas ocho años se anunciaba que llegarían teléfonos con los que se podría ver al interlocutor. ¿Qué sorprenderá en el mediano plazo?

Seguro que vamos a hacer todo con el teléfono y en menos de ocho años. Hoy en velocidad el LTE supera ampliamente lo que se podía hacer en ese entonces. Hay que ver cómo la gente y el mercado se van adaptando, pero tendemos a más velocidad y datos.

Se dice que en 2020 estará masificado el 5G. ¿Uruguay acompasará el salto?

Uruguay es uno de los países de la región comparado con Argentina o Paraguay que tiene lanzamientos al mismo tiempo o antes. LTE lo lanzamos antes, en Paraguay están recién ahora subastando la frecuencia de LTE.

¿Eso va a necesitar inversión?

Sí. Es un mercado que no termina de invertir. Ya para el año que viene estimamos invertir otros US$ 30 millones. Se invierte en despliegue de la red LTE, en más sitios, en aumentar la capacidad a los que están instalados para que puedan darle más Internet a los clientes. Este año invertimos en la construcción de otro edificio que nos permitió tener un backup de la red para dar un servicio continuo.

¿Las empresas deben impulsar a los uruguayos a actualizarse?

Hay de todo. Están aquellos que buscan la última cosa y están aquellos que tenés que ofrecerle y decirle que si adquieren este equipo van a poder disfrutar de esto y esto. Cada vez son más los que les gusta innovar porque tiene alguna prestación mejor y te gustó lo que viviste con la experiencia anterior. Mis padres tenían un Nokia 1100 y les di un smartphone y les costó, pero están adaptándose; les explica mi sobrino de 11 años y cuando lo empiezan a usar se dan cuenta que es mejor que otro.

¿Y usted cómo se lleva con el teléfono?

Lo usan más mis hijos para mirar dibujos en Youtube que yo. Pierdo dominio del teléfono cuando llego a mi casa. Puedo llegar a usar entre 5 y 7 Gigas, pero tengo control del teléfono, no soy una adicta. Hoy me permite estar conectada. En vez de llamar a mi madre le mando un Whatsapp, y los mails los leo en el teléfono, salgo a correr con el teléfono porque me marca cuánto corro, la ruta, la velocidad. Muchas cosas que antes pensaba que no, hoy las hago con el teléfono.

"Los clientes más jóvenes son los más exigentes"

¿Los clientes que se acercan a la marca cada vez tienen menor edad?

Sí. Antes era impensable. Pueden contratar los que tienen más de 18 años. Lo que ocurre es que como las campañas apuntan a los jóvenes vienen los padres con clientes chicos y está bueno porque son los más exigentes, porque son los que entran a Internet, todo el día escuchan algo y quieren estar conectados y en eso no podemos fallar.

¿Hay algún punto del país que no tenga cobertura?

Prácticamente diría que no. Punto urbano o suburbano no. Donde hay gente se puede hablar.

¿Y donde no hay gente?

Puede quedar algún punto pero es menor.

Suena llamativo que con una distancia máxima de apenas 600 kilómetros todavía haya lugares donde no se pueda.

Lo que pasa es que implica una inversión constante. Uno cree que ya terminó de poner los sitios que deberíamos y no. Cuando la red era 2G la capacidad requerida era una y cuando se incorporó 3G había que poner más tecnología. Cada tecnología tiene algo distinto.

APUNTES DE CARRERA.

2003

El año que obtuvo el título de Contadora por la Universidad de la República. "Era un deseo de mis padres que después lo terminé entendiendo".

2004

Ingresó a trabajar como analista en finanzas en Claro, en ese entonces CTI para Uruguay dentro del grupo América Móvil. Venía de trabajar en KPMG.

2008

Asumió la gerencia financiera de la compañía tras pasar por el área de auditoría interna dentro de Claro. El desafío fue tener una gerencia a cargo.

2015

A mediados de este año fue nombrada gerenta general para Uruguay tras el retiro de Horacio Alvarello.

CIFRAS DEL NEGOCIO.

280

Son los empleados que tiene Claro en toda la operación de Uruguay.

870

Mil es la cantidad de clientes que tiene la empresa tanto prepagos como post pagos.

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