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Hoteles 2.0 y planes "a medida" para ganarse al huésped frecuente

Los programas de fidelización hotelera apuestan a la innovación para captar a viajeros con perfil millennial.

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Preferenciales. Esos clientes son los principales fans o detractores. Foto: Google Images.

La figura del sastre (casi) ha desaparecido pero, a la luz del cambio en la actitud de compra de los consumidores, podría decirse que la esencia de ese oficio sobrevive en un sinfín de otros negocios. Es que la nueva generación de millennials ya no acepta pasivamente lo que las marcas ofrecen; por el contrario, exige que los productos y servicios se adapten a sus necesidades y gustos. Quieren un traje a medida.

La hotelería no escapa a este cambio y las cadenas le toman las medidas a sus clientes para confeccionar mejores experiencias. Fruto de esta tendencia, los programas de fidelización se van especializando para sintonizar con lo que demandan los huéspedes preferenciales, generalmente de corte corporativo, quienes encarnan la base del negocio. Amantes de la eficiencia y la atención personalizada, pagan con lealtad a la marca... si les cumplen.

Así, las estrategias de fidelización no se agotan en programas de puntos que otorgan beneficios, sino que promueven la renovación de los servicios y la incorporación de la tecnología en un primer plano.

Horacio Sardeña, director del Radisson Victoria Plaza, comentó que el hotel está remozando la mitad de sus 235 habitaciones. La remodelación incluye la instalación de cerraduras inteligentes que interactúan con el celular, y de enchufes y conectores para cargar dispositivos móviles; también están suplantando los televisores por nuevas pantallas de 42’’ y 48" con conexión a Internet. «La gente mira menos televisión. Quizás vea el informativo, pero las películas las ve en Netflix», dijo Sardeña como ejemplo de esa tendencia online.

Ese es uno de los usos de Internet que ofrecerá el hotel desde septiembre. Los huéspedes ya pueden utilizar la app iConcierge, por la cual pueden hacer check-in, cambiar su almohada o pedir servicio de lavandería desde un dispositivo móvil.

Conectarse a Internet desde la habitación en lugar del business center es una costumbre que se intensificará aún más a futuro.

A esto se suma el programa Club Carlson, que ofrece noches gratis, Internet gratuito y cambios de categoría de cliente, entre otras recompensas por estadías acumuladas.

Con esa batería, en el último año el hotel registró un 36% de huéspedes frecuentes a nivel individual; la tasa de reincidencia fue de 52% entre los clientes corporativos.

A imagen y semejanza

Brindar mejores experiencias dentro e incluso fuera del hotel, es otra de las líneas de acción que seguirá ganando peso en el futuro.

En esa corriente se inscribe ya una de las iniciativas del programa Starwood Preferred Guest (SPG), llamada «SPG Moments», por la cual los clientes acumulan puntos que se canjean por entradas a eventos musicales, deportivos y artísticos, contó el gerente general de Sheraton Montevideo, Pablo Pesce.

Además, el SGP contempla premios como noches gratuitas en alguno de los 1.200 hoteles de Starwood en el mundo, y la posibilidad de cambiar puntos por millas de 350 aerolíneas sin restricción de fechas.

A nivel global, los miembros del SPG representan en promedio un 50% del total de ocupación de los hoteles de la cadena. En Sheraton Montevideo equivalen al 66%.

«La tendencia en la industria es definitivamente ir hacia un conocimiento cada vez más profundo y más amplio acerca de nuestros huéspedes y, por ende, hacia una mayor personalización en la entrega de los servicios», aseguró Pesce.

Para cumplir con ese objetivo también se utiliza la tecnología. La cadena tiene su app para iPhone con la que los huéspedes gestionan su estadía en forma remota.

Otro ejemplo lo ofrece Sofitel Carrasco, de la cadena francesa Accor. Gracias a la plataforma digital asociada al programa de fidelización Le Club AccorHotel, todos los hoteles del grupo pueden insertar información en el perfil del cliente sobre sus gustos y preferencias, de modo que un recepcionista de un hotel de Accor en otro país puede informar sobre el trago favorito de un huésped para que en su próxima estadía en un establecimiento de la cadena, entre ellos Sofitel, sea recibido con la bebida en la habitación, dijo Mario Leite de Oliveira Jr, general manager de Sofitel Montevideo.

El programa, con más de 18 millones de usuarios, se expande a más de 3.000 hoteles en el mundo ofreciendo beneficios como welcome drink, late check out, regalos, noches de estadía, entre otros.

La simplificación es otra constante. Para Juan Eduardo García, gerente general de Enjoy Conrad, se está evolucionando «a programas más simples de entender, de comunicar y de usar».

Esta tendencia está emparentada con el público millennial, poco afecto a las demoras, más pendiente de la calidad que del precio, más abocado a informarse en Internet antes de comprar y nada leal a una marca si no obtiene lo que quiere.

¿Y qué es lo que quieren los clientes? «Hoy por ejemplo quieren un buen restaurant, un bar de autor, room service efectivo, un taxi y aseo, entre miles de otras ofertas», sostuvo García. En el fondo, «el servicio es la única oportunidad de destacar, de ofrecer algo nuevo y de cautivar al cliente» ante tanta oferta.

El programa Enjoy Club tiene más de 1.300.000 clientes, y cada año crece en unos 100.000 nuevos. Se otorgan ofertas y precios diferenciados por categoría de clientes, y los puntos generados se canjean por cupones para el casino y servicios de hotel, por ejemplo, en el spa.

Los clientes frecuentes son importantes también en lo cualitativo. «Son los principales fans o detractores. Además, entregan mucha información sobre el servicio que se está brindando y son los impulsores de la promoción uno a uno», destacó García. De allí que conquistarlos y establecer un vínculo de largo plazo sea clave.

Sacramento Management (SM), gerenciadora de hoteles que van desde La Paloma a Fray Bentos, ofrece planes «a medida» —para programas de afiliados de Uruguay, Argentina y Brasil, y huéspedes individuales— que incluyen descuentos, beneficios y paquetes especiales (Romántico, Remando en equipo, Family Plan, Relax).

Guillermina Frick, jefa de comunicación de la firma, manifestó que los clientes preferenciales son «el espejo real de nuestro servicio», por lo que fidelizarlos es crítico.

Esto se profundiza si se piensa en destinos como La Paloma o Fray Bentos, «en los que es muy importante cuidar al detalle la relación con los clientes, dado que son los que presentan mayores desafíos de ocupación que otros puntos más fortalecidos».

Competidor temporario.

La explosión de las plataformas de alquileres temporarios, como Airbnb, está revolucionando el negocio de la hospitalidad en el mundo. En Uruguay el fenómeno es incipiente, aunque los hoteles recnocen que habrá que prestarle atención a futuro.

Sardeña admitió el crecimiento de los alquileres temporarios, pero relativizó su impacto por la diferencia de propuestas: «Una cosa es un apartamento y otra es una habitación del hotel, donde tenés una cantidad de servicios que en el apartamento no los vas a tener».

Pesce opinó que Sheraton trabaja con un público corporativo que demanda servicios que esos sitios todavía no ofrecen, por tanto hoy no se ven afectados «seriamente». Empero, «los hoteleros debemos estar muy atentos», aclaró.

Para Frick, los alquileres temporarios representan un «gran desafío» para el sector, al tiempo que advirtió de ciertos riesgos generados por la competencia desleal. «A nivel hotelería, no es posible competir contra un establecimiento que no paga impuestos ni se rige bajo las leyes específicas del sector, y esto es lo que más trabas pone a la hora de convivir con estos modelos de negocio», cuestionó.

Frick remarcó que la diferencia con la hotelería «es muy clara», porque ésta se define por su vocación de anfitriones, el foco en la calidad de los servicios y la satisfacción de expectativas para que su desarrollo sea sostenible, la profesionalización, la formación de equipos y la generación de un sentido de pertenencia con las comunidades locales.

Ser leal más allá de las recompensas

«Una vez establecida, la lealtad es poderosa y trasciende las recompensas individuales», dice un informe sobre programas de fidelización hotelera, publicado por Deloitte en octubre pasado. Como ejemplo, la consultora reveló que el 66% de los turistas sería leal a su hotel preferido aún si perdiera los puntos acumulados. Entre los millennials la cifra sube a 75%. Estos últimos también están más dispuestos a pagar extra con tal de quedarse en el hotel al que están suscriptos.

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