LIDERAZGO

La historia del CEO de Booking, que gestionó la crisis de la empresa y contrajo coronavirus

La pandemia impactó en el negocio del gigante online de viajes. En medio de la tormenta su director ejecutivo, Glenn Fogel, descubrió que él también estaba enfermo. ¿Cómo gestionó ese doble desafío?

Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings. Foto: AFP.
Glenn Fogel ingresó a Booking Holdings en el 2000 y desde 2017 es el CEO. Foto: AFP.

Glenn Fogel estaba en modo de crisis. Era finales de febrero y el coronavirus se estaba extendiendo. Fogel, director ejecutivo de Booking Holdings, el gigante online de viajes que posee marcas como Priceline.com, OpenTable y Kayak, pasaba casi todos los momentos de vigilia en su computadora mientras se producía un tsunami de cancelaciones de viajes. Rápidamente pausó la comercialización, detuvo las recompras de acciones, congeló la contratación y se endeudó en US$ 4.000 millones.

«El trabajo se ha expandido exponencialmente», dijo.

Para rematarla, el virus que devastó su negocio también lo atrapó. Su esposa se enfermó y su hija, una estudiante universitaria que había regresado a casa, comenzó a toser. El 25 de marzo, Fogel, de 58 años, que vive a las afueras de la ciudad de Nueva York, tuvo dolor de cabeza y fiebre de 38,3°C.

Estaba entre una ola de líderes en empresas que cotizan en bolsa que dieron positivo por coronavirus. Al menos media docena de directores ejecutivos lo contrajeron en los últimos tres meses, incluidos los jefes de NBCUniversal; de Becle, que hace el tequila José Cuervo; y de la empresa de seguridad ADT. En abril, el jefe de Morgan Stanley, James Gorman, dijo a los empleados que había dado positivo y se había recuperado.

Foto: Shutterstock
Por la caída de los viajes, Booking pagó US$ 63 millones a clientes en reservas no reembolsables. Foto: Shutterstock

La enfermedad de Fogel fue relativamente leve, pero complicaba apuntalar un negocio en caída libre. Y debió revelar la situación a los accionistas.

Las empresas que cotizan en bolsa están obligadas a divulgar eventos que puedan considerarse «relevantes» para los inversores. Peter Cappelli, profesor de administración de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, dijo que las compañías enfrentan riesgos si las noticias sobre la enfermedad de un alto ejecutivo se filtran antes de una divulgación. Apple ocultó las condiciones de salud de su jefe, Steve Jobs, antes de morir en 2011, lo que provocó críticas y una investigación por parte de la Comisión de Bolsa y Valores.

Fogel dijo que su actitud fue: «Hagamos que todos sepan para que todos estén informados, para que no haya dudas».

TRAYECTORIA

El ejecutivo creció en Booking desde el pie

Fogel, que era comerciante y banquero de inversiones, se unió a Booking en febrero de 2000 como joven gerente. En ese momento, la compañía, que comenzó en 1997, era conocida como Priceline.com. A las dos semanas, el mercado de valores alcanzó su punto máximo y estalló la burbuja de las puntocom. Luego, los ataques del 11 de septiembre de 2001 afectaron el deseo de viajar de la gente.

Pero la compañía siguió adelante, enfocándose en hoteles, expandiéndose en Europa y haciendo adquisiciones. En 2005, compró una pequeña startup holandesa, Booking.com, que la gente usa para reservar alojamiento. Booking.com se convirtió en la división más grande de la compañía, que tomó su nombre.

Fogel ascendió, eventualmente supervisando adquisiciones y alianzas estratégicas. En 2017, fue nombrado CEO luego de que su predecesor renunció por una aventura con una empleada.

Steve Hafner, quien dirige OpenTable y Kayak y reporta a Fogel, estimó que había recibido más mensajes de Slack y videollamadas de su jefe mientras estaba enfermo que cuando estaba sano. «El maldito se ocupó de todo», dijo Hafner.

Presión intensa

Cuando el alcance de la pandemia se hizo evidente para Fogel a inicios de marzo, debió gestionar una avalancha de cancelaciones de viajeros.

Él y sus ejecutivos debían rápidamente equilibrar los conflictos inherentes. Por un lado, hoteleros corrían el riesgo de ir a la quiebra si reembolsaban a todos los viajeros; por otro, los clientes podían perder dinero en reservas no reembolsables. A su vez, los trabajadores de servicio al cliente estaban bajo presión trabajando desde casa con sus familias. En tanto, los accionistas argumentaban que Booking no estaba legalmente obligado a ofrecer reembolsos.

La presión fue intensa. Booking pagó US$ 63 millones a clientes en reservas no reembolsables en el primer trimestre, dinero que no espera recuperar. Fogel dijo que la compañía trataría de recuperar algo de los hoteles eventualmente, pero eso requiere ayudarlos a mantenerse a flote ahora. En tanto, OpenTable renunció a su comisión en su sistema de reservas de restaurantes por el resto del año. «Buscamos construir la reputación de que estamos ahí para ayudar», dijo Fogel.

Leslie Cafferty, directora de comunicaciones de Booking, dijo que cuando Fogel comenzó a sentirse enfermo su primer instinto fue llamar a los abogados para comprender los requisitos de divulgación y «minimizar cualquier riesgo de que ocultara información».

Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings. Foto: Reuters.
AFogel le tomó más de un mes responder a los mensajes de aliento que recibió. Foto: Reuters.

Dio positivo el 31 de marzo y se presentó un documento oficial al día siguiente. Indicó que seguía como CEO y que la compañía tenía planes de sucesión, incluida una delegación temporal de responsabilidades para todos sus altos ejecutivos.

La industria de viajes sufrió más. En abril, las habitaciones recién reservadas a través de varios sitios de Booking cayeron 85% interanual. Eso llevó a recortes de costos. El último mes, Booking, que tiene 26.000 empleados, despidió a 1.900 en Kayak, OpenTable y Agoda, su subsidiaria en Singapur. También suspendió a 1.800 trabajadores en Gran Bretaña y solicitó ayuda en Holanda.

La compañía, que tiene siete equipos de gestión de crisis, también aumentó la frecuencia de sus sesiones de preguntas y respuestas en video con Fogel y otras comunicaciones internas.

Un sistema de respuesta con emojis

Si bien Fogel y su familia se recuperaron rápidamente, el anuncio público de su enfermedad desencadenó más de 1.000 correos electrónicos y mensajes de empleados, socios y amigos. Mientras lidiaba con un negocio muy comprometido, le tomó más de un mes responder a todos esos mensajes de aliento.

El ejecutivo contó que creó un sistema de respuestas: las personas que habían enviado un breve «Mejórate pronto» recibieron un emoji de aprobación. Quienes también habían tenido el virus tuvieron una respuesta más reflexiva. «Y luego había otros que conocían a alguien que había perdido la pelea, y que eran difíciles de leer», dijo.

El 7 de mayo, Booking informó que perdió US$ 699 millones el primer trimestre, versus una ganancia de US$ 765 millones un año atrás. Rectificó a la baja los valores de OpenTable y Kayak en US$ 489 millones, por la pandemia. El precio de sus acciones cayó 21% este año.

Fogel y su equipo ahora evalúan cómo pasar de la cuarentena a un mercado de viajes alterado. OpenTable empezó a ofrecer reservas en bares y tiendas que están reabriendo con medidas de distanciamiento. Kayak comenzó a ofrecer autos de alquiler en su página de inicio en lugar de vuelos.

«En el pasado, hacíamos 6 millones de consultas de vuelos al día, y una fracción de eso eran autos de alquiler», dijo Hafner. «Ahora es lo contrario».

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