Entrevista | Alain Groenendaal - Presidente y CEO de Grey Latin America

«Hay que ser relevante sin ser opresivo»

Nació en Nueva York, pero se crió en Canadá. Tiene 53 años; lo dice dudando porque los cumplió recientemente. Tiene un título en Publicidad por la Universidad de Santiago de Chile y un MBA de la Universidad de Duke.

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Groenendaal. "El mayor riesgo para el anunciante hoy (...) es pasar desapercibido". (Foto: Fernando Ponzetto)

Desde hace tres décadas trabaja en publicidad; los últimos tres años lo encuentran como CEO de Grey para América Latina, donde lidera la renovación de la red. Cree que la nueva Grey Uruguay es una «ficha muy fuerte» para competir a nivel local. Considera que el mayor desafío para los anunciantes es no pasar desapercibidos y que las agencias deben generar ideas de comunicación, no solo publicitarias, que agreguen valor al consumidor. Está casado hace 25 años. En su tiempo libre, disfruta de las artes visuales.

En qué situación estaba Grey en América Latina cuando asumió como CEO?

De eso hace unos tres años. Grey estaba bien, pero pasaba un poco desapercibida. Era una agencia que llevaba muchos años en la región, que había tenido momentos de mucha presencia, pero en los últimos años estaba un poco desaparecida, no había mucho crecimiento de oficinas locales, no aparecíamos en los festivales y era difícil atraer talento interesante. Teníamos un problema de escala también con muchas operaciones chicas, con falta de empuje local para hacer crecer los negocios.

¿Cómo encaró el proceso de cambio?, ¿con qué resultados?

Lo que hicimos fue un análisis primero de los mercados, viendo dónde había posibilidades de crecimiento y dónde no, y también de nuestra oferta para establecer dónde estábamos fuertes y dónde débiles. Fue una etapa de evaluación y de definir planes por países. Por ejemplo, en México teníamos una operación que estaba en franca caída y logramos remontarla, trajimos un nuevo presidente y ahora es una de nuestras oficinas más pujantes. En Perú, donde éramos insignificantes, compramos la agencia más grande del país, que es Circus Grey. A su vez, este es un proyecto que apuesta mucho a la creatividad. No olvide que el lema de Grey es «Famously effective»; siempre ha sido una agencia muy conocida por hacer un trabajo efectivo. Si bien se venía vendiendo mucho contenido a los clientes era un trabajo sin brillo, sin vanguardia, sin entrar en la cultura popular. Entonces fuimos invirtiendo mucho en la parte creativa, en mejorar el talento, y este 2015 tuvimos un año récord en Cannes donde obtuvimos 29 leones, y logramos 27 Effies, así que estamos ganando por ambos lados, en creatividad y efectividad.

La red entró en una nueva etapa en Uruguay, ya que WPP quedó como accionista mayoritario. Álvaro Moré, presidente de Young & Rubicam, es su representante local y Diego Lazcano fue designado CEO. ¿Qué los llevó a elegir ese camino?

Empezamos arreglando los grandes mercados y después buscamos oportunidades de crecimiento donde estábamos débiles. Uruguay es un país que se destaca, es como Suiza, por su estabilidad, la consistencia y la economía, es un mercado creciente donde no teníamos una actuación importante. Y lo que hemos hecho en varios mercados donde no teníamos toda la fuerza que queríamos ha sido aprovechar que somos parte de WPP y ver cómo nos podemos apoyar dentro del grupo para crecer. Cuando miramos hacia Uruguay, empezamos a conversar que necesitábamos repensar la operación para ser más competitivos. Hablando con nuestros pares y jefes en WPP, nos contaron de Álvaro Moré, del grupo Young & Rubicam, que es muy fuerte acá, que realmente ellos tenían necesidad de crecer un poco la oferta y nosotros necesitábamos un socio local importante para el negocio. Así, empezamos a hablar, surgió mucha empatía en la visión del negocio, (Álvaro) nos contó del talento que había latente y cómo aprovecharlo. Para mí fue perfecto porque tenemos la energía de una empresa que está naciendo, con todo su empuje, y el know how y la experiencia de quien ha hecho esto por muchos años y con mucho éxito.

¿Prevén otros movimientos en el mercado local?

Estamos con este proyecto que hay que ver cómo va hacia adelante. Uno nunca sabe lo que puede venir a futuro y no nos cerramos a ninguna posibilidad, pero hay que caminar antes de correr y sentimos que hay un movimiento muy interesante en este momento. Vamos a apoyar esto. Por eso estoy acá, para mostrar el apoyo de Grey. Diego (Lazcano) estuvo recientemente en una reunión regional con los creativos, conoció a toda la red, y creo que se llevó una buena impresión y todo el mundo quedó encantado con él, así que sentimos que tenemos una ficha muy fuerte ahora en Uruguay para competir.

¿Conoce algo de la publicidad uruguaya?

Había estado acá una vez en 2012. Debo confesar que no estoy súper cercano, pero se habla del talento uruguayo, muy bueno sobre todo en la parte creativa tanto en Uruguay como de uruguayos que han ido a otros países. Es de esos países que son desproporcionadamente buenos; hay mucho talento en relación al tamaño del país. Es otra razón por la cual no podemos no tener presencia acá.

El eslogan de Grey exalta la efectividad. ¿Qué ingredientes hacen a una campaña que logra resultados para el cliente?

Primero, tiene que partir de un conocimiento sobre lo que está pasando con el consumidor en su vida y cómo la marca y la categoría entran en ella. Segundo, tiene que dar un valor real (informativo, de entretenimiento, útil), tiene que aportarle algo al consumidor y tiene que ser algo que no lo menosprecie. La gente es muy inteligente, tiene muchas fuentes de información, entonces quiere ser tratada como tal. Es muy importante que hagamos una comunicación que también lo rete a entrar en juego con la marca. Otro punto es pensar en algo que tenga impacto en el negocio, porque estamos todos aquí para hacer negocios. La publicidad sirve en tanto genere resultados, pasa que los resultados ahora no solo vienen por vender sino que es cuestión de convertir al consumidor en portavoz y campeón fiel de la marca.

¿Es lo mismo una idea ingeniosa o graciosa que una efectiva?

Todas tienen que lograr que compres, si ese es el objetivo, porque hay campañas que son de concientización. Pero al final debes tener efectividad. Cada vez se comprueba más que si logras hacer esto vía un engagement con el consumidor, (la publicidad) es mucho más efectiva. Antes se decía «la publicidad que vende versus la publicidad creativa». Esa es una falsa dicotomía. La publicidad creativa vende mucho más que la no creativa. El mayor riesgo para el anunciante hoy en este mundo donde estamos bombardeados con anuncios, es pasar desapercibido.

¿Qué piden los clientes a las agencias para captar al público?

Definitivamente, el fin es vender pero la relevancia es super importante, la diferenciación. Cómo hacer que mi marca sea diferente del competidor, porque cada vez resulta más fácil replicar el beneficio funcional del producto, entonces lo que la diferencia es la conexión emocional o la utilidad que se le pueda dar. También, la rentabilización, cómo hago esfuerzos más eficientes. Hay que hacer más con menos y eso te obliga a no repetir esquemas antiguos para lograr los objetivos. Me parece además que el retorno sobre la inversión (ROI) es muy importante. Y, al final, a los clientes les gusta sentir que están con el mejor talento. Es un tema de razonamiento: cuando las cosas están más complicadas, uno quiere trabajar con la gente con quien se siente cómodo, con quien siente confianza, pero también que te reta. El día que la agencia traiga una idea que el cliente no pensó ya, dejará de tener utilidad (porque) si lo puedo hacer solo, ¿para qué te necesito?

¿Cómo ve la relación entre anunciantes y agencias?, ¿es más fácil hoy vender una idea y convencer al cliente de asumir una determinada estrategia?

Es un proceso. Hace algunos años, cuando empezaron todos estos cambios, era más difícil porque había miedo. Ahora, estamos en un proceso, la gente está adaptándose, cada vez se nota más que lo que hace la diferencia es una idea. ¿Qué es Google, Apple? Son ideas que se plasmaron en negocios, ideas que derivan de pensar algo diferente. Se ve que una idea tiene un impacto muy poderoso. Toda idea nueva es una apuesta y un riesgo, pero siento que la gente está un poco más abierta a tomar riesgos porque están viendo que dan resultado. Y todo termina con la confianza que el cliente tiene en uno. Este es un negocio de gente. Cuanta más confianza se construye, cuantos más clientes tengo, y se aprende de los errores, se genera confianza porque (ellos) también se atreven un poco más.

¿Cuál es la importancia real de los premios en la industria?

Para mí los premios son un medio, no un fin. Son un medio para algunas cosas. En el fútbol, se dice que la FIFA es corrupta, pero viene la Copa del Mundo ¿y no vamos a participar? Hay que estar porque es la manera de ver quién es el mejor. Los premios son lo mismo. Es la manera de demostrar las ideas, atraer talento, y empujar a la industria a ir más allá. Se premia a quienes traen una visión fresca, una manera diferente de ver el problema. Claro, es un error pensar solo en eso y olvidarnos del negocio; hay que ver cómo eso nos impulsa a ser mejores en el trabajo del día a día.

¿Qué tendencias cree que dominarán la publicidad a futuro?

Creo que va a seguir la transformación de cómo nos comunicamos: cada vez más con un enfoque digital, medios sociales; en vez de hacer que la gente venga a ti, ir adonde está la gente. Una comunicación que sea una sola entre lo que hay en la caja del producto en la góndola, la campaña de televisión y el mensaje de mobile. En cuanto a eso, hay que leer cómo funciona ese ecosistema sin bombardear estúpidamente a la gente. Mucho de esto tiene que ver con que seamos relevantes sin ser opresivos. Hay que respetar mucho la privacidad de la gente, saber lo suficiente para agregarle valor, pero sin hostigarla. Además, hay mediciones cada vez más concretas y exactas de qué está funcionando bien y qué no para que podamos mejorar. Creo que es el mejor momento de la publicidad, porque la idea es cada vez más central, y nosotros tenemos que ser socios de los clientes en términos de generación de ideas no solo publicitarias sino comunicacionales.

¿El público no se cansará de la publicidad?, ¿ya no lo está hoy?

Creo que no. Si mira los videos más viralizados, muchos son avisos. De lo que se cansa la gente es de que le griten de forma estúpida, no de que la hagan reír, llorar o pensar. Tenemos que enfocarnos en agregar valor para no cansar.

Aún en crisis, «nunca dejes de hablar»

¿Qué le aconseja hacer a los anunciantes en su comunicación ahora que la economía regional está en baja?

América Latina se benefició durante muchos años del crecimiento y desarrollo (económico) y ahora estamos viviendo un momento de freno, en algunos mercados más que otros. Uruguay si bien se ha frenado, está creciendo más que otros países. En cuanto a los clientes, hay quienes dicen que hay que aguantar a ver qué pasa, y hay otros que en estos momentos es cuando más apuestan, porque luego se benefician más. La publicidad construye una relación con el consumidor y es como cualquier relación: si soy tu amigo y hablo contigo todos los días pero de un día para otro dejo de hacerlo, y después sale el sol y nuevamente quiero ser tu amigo, es una relación por conveniencia. Si (los clientes) tienen que reducir está bien, todos entendemos la necesidad de negocio, pero no dejes de hablar. Busca una manera más reducida de mantener esa relación pero no desaparezcas porque va a ser más difícil cuando quieras volver y ganar la confianza. Además, los consumidores también están sintiendo retos, buscando información de cuál es la mejor propuesta, la mejor oferta, cómo hago rendir mejor mi dinero y tenemos que estar ahí para ayudarlos en ese proceso.

APUNTES DE CARRERA.

1984

Comenzó a estudiar publicidad en la Universidad de Santiago de Chile, una carrera en la que «nunca se había imaginado» y a la que llegó por descarte.

1995

Desde ese año y hasta 2002 trabajó en Brasil, adonde llegó de la mano de la agencia Leo Burnett. Allí conoció un mercado «de gran escala y muy importante».

2003

Trabajando como regional account director en Leo Burnett, la agencia ganó el concurso para manejar la cuenta publicitaria de la financiera Visa para la región.

2012

Asumió como CEO de Grey para Latinoamérica. Previamente, se desempeñó como presidente y CEO de la agencia Wing, especializada en el mercado hispano en EE.UU.

CIFRAS DEL NEGOCIO.

56

Premios cosechó Grey Latin América en 2015: 29 leones en el Festival de Cannes y 27 Effies

16

oficinas tiene Grey en 13 países de la región, en las que ocupa a 750 personas. Entre sus clientes figuran marcas como Pantene, Gillette, HSBC, Heineken, Sony PlayStation, Grupo Falabella y TIGO.

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