IÑIGO GARCÍA-ARANDA, CEO de AMADEUS PARA LA REGIÓN SUR DE LATINOAMÉRICA

"No hay que ser reactivos, sino predictivos"

La empresa proveedora de tecnología para la industria mundial del viaje está estudiando cómo aprovechar sus millones de datos sobre transacciones y búsquedas para ayudar a que las agencias mejoren la experiencia de viaje

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García-Aranda. "¿Podrá Airbnb estar en la oferta de alojamientos de una agencia? No sería decabellado". Foto: Fernando Ponzetto.

Madrileño, de 45 años. Estudió marketing y gestión comercial y luego un MBA. Casi toda su trayectoria laboral ha sido en Amadeus, el proveedor tecnológico de referencia para la industria mundial del viaje.

Hace dos años impulsa el negocio en el sur de América Latina, donde el mercado de vuelos low cost tiene potencial y la reserva de viajes a través de Internet está creciendo al compás de las agencias de viajes online. Amadeus apuesta a analizar el gran volumen de transacciones que pasan por su plataforma para que sus clientes (agencias y operadores turísticos) puedan predecir las preferencias de cada consumidor y acercarle ofertas personalizadas. Está casado, tiene dos hijos y sus aficiones son la gastronomía y los deportes, en especial el esquí de montaña y la vela.

Tiene casi 20 años de trayectoria en Amadeus. ¿Cómo fueron sus inicios en la empresa?

Sí, fue mi primera experiencia laboral fuerte, trabajando para el mercado español, que es uno de los más importantes a nivel mundial, dado que los socios fundadores de Amadeus fueron Iberia, Lufthansa y Air France. Ahí tomé varias posiciones relacionadas siempre con el marketing y el desarrollo de negocio hasta que pasados unos años asumí la dirección de marketing y de producto, donde estuve como siete años. Con las miradas puestas en Latinoamérica, un mercado fundamental para Amadeus y de buenas tasas de crecimiento en los últimos años, me hice cargo de las operaciones comerciales de lo que denominamos South Latam, que serían los países del Sur de Latinoamérica, desde Ecuador hasta Argentina y Chile.

En 20 años la industria cambió muchísimo. ¿Cómo adaptó Amadeus su sistema a los nuevos tiempos de Internet?

Amadeus nace como una necesidad de las líneas aéreas para que las agencias de viaje de cualquier parte del mundo puedan reservar sobre su propio inventario. Cuando se funda Amadeus en 1987 no existe prácticamente el concepto de low cost, el mercado de líneas aéreas estaba muy regulado y ni siquiera se habían forjado las grandes alianzas. La llegada de Internet fue la mayor disrupción, cambió prácticamente todo el modelo de la industria del viaje; abrió la posibilidad de hacer un modelo de vuelos de bajo costo. Así, viajar en avión no diría que se ha convertido en un commodity, pero sí en algo realmente cotidiano a lo que muy poca gente está dispuesta a renunciar. Es un cambio tecnológico, económico y absolutamente social. Lo primero que hizo Amadeus fue adaptar su su sistema de reservas clásico, que eran comandos muy sofisticados, para ser utilizado por las agencias de viaje online (OTA, por sus siglas en inglés), que necesitaban vender a través de una web todos los productos aéreos que vendían las agencias tradicionales y sumar esa oferta low cost para tener un inventario más completo.

¿Cómo están las ventas online en los países de la región frente a mercados más desarrollados?

Las agencias tradicionales si bien en número han descendido, siguen teniendo una parte del mercado bastante importante, que en algunos países supera el 50%. En Uruguay tenemos muy presente a Toc Toc Viajes, pero también están las argentinas Despegar, Al Mundo y Avantrip, que están tomando una porción del mercado muy fuerte en vuelos. Eso hace que en Argentina el porcentaje online ya esté llegando a tasas del 30%. Hay mercados muy potentes en Internet abrigados sobre el concepto de vuelos low cost como México y Brasil. En Uruguay el porcentaje todavía sigue siendo muy bajo, son muchos los usuarios que van a una web pero no tantos los que acaban comprando. Creo que Uruguay es un mercado que con el empuje de estas compañías va a tener un desarrollo de la venta puntocom en viajes muy alto. No olvidemos que es un país con un nivel de conexión bastante bueno. Pero en la región podríamos estar hablando de tasas próximas al 20% o 25%. Cuando hablamos de viajes me refiero a los vuelos aéreos, pero no podemos olvidar la omnipresencia de grandes players en la venta online de hoteles. Ahí están Expedia, Booking.com y ha entrado de refilón Airbnb.

¿Ya incorporaron la oferta de Airbnb a su plataforma?

Todavía no. Somos una empresa que se debe a otras empresas, somos un sistema para que se comuniquen y puedan realizar negocios entre ellas y ofertar al usuario final. Y como empresa tecnológica tenemos que estar súper al tanto de las tendencias de los usuarios. Es absolutamente evidente el boom de la economía colaborativa en muchos sectores. Hoy, es muy directa su relación con el usuario. ¿Qué pasará mañana?, ¿podrá Airbnb formar parte de la oferta de alojamientos de una agencia? No sería descabellado pensarlo. La agencia de viaje está pasando de un modelo en que distribuía los servicios de los proveedores con los que tenía acuerdos hacia uno en que la agencia no ve servicios que distribuye a clientes sino que ve a un cliente al que le tiene que aportar una experiencia. Esa experiencia está compuesta por múltiples componentes. Y la agencia tiene que decidir con qué componentes quiere jugar: con hoteles tradicionales, incorporar economía colaborativa, ofrecer durante el viaje restaurantes, descuentos especiales en función de donde esté ya que lo ve geolocalizado a través del celular. Se abre un camino infinito para la mejora de las experiencias de viaje y ahí tecnológicamente Amadeus tiene un desafío grandísimo, porque tenemos que estar presentes prácticamente en todos los elementos.

¿Cómo abordan ese reto?

Los sistemas tienen que entenderse. El teléfono celular del viajero se tiene que entender con el sistema de la línea aérea, pero también con el de check in del hotel, y con el aeropuerto para que lo identifique y facilite su experiencia, que muchas veces es ingrata. Estamos invirtiendo en todos esos elementos para interconectarlos y que se puedan generar experiencias mucho más fluidas.

¿Qué volumen de transacciones pasa por Amadeus?

Entre enero y septiembre, que son los últimos datos publicados, son 410 millones de reservas aéreas. Extrapolando al año completo, serían algo más de medio millón de reservas. Prácticamente el 75% de las reservas aéreas a nivel mundial han pasado por compañías que tienen un contrato con Amadeus. El negocio aéreo es tan absolutamente global que prácticamente todo pasa por nosotros. Tenemos uno de los sistemas con más transacciones del mundo. Para una reserva normalmente en Internet se requieren unas 150 búsquedas. De esas 150 búsquedas a lo mejor cada una arroja entre 100 y 200 resultados. En cuestión de milisegundos se están accediendo a todas las líneas aéreas, chequeando su inventario, sus plazas, sus precios, para devolver una respuesta inmediata y agregada con la que puedas decir: «oye, voy a reservar esto».

¿Cómo ha sido el desempeño de la empresa en ganancias y en transacciones?

Los beneficios ajustados fueron de 738,1 millones de euros en los nueve meses finalizados el 30 de septiembre, un 21,3% más que en el mismo período de 2015. A ese crecimiento ha contribuido el alza de los ingresos ordinarios, que aumentaron un 14,2%. Las tres áreas de negocio están creciendo a tasas muy significativas, incluso la de agencias de viaje, que es la distribución. La razón es que estamos teniendo un desempeño mejor que nuestros competidores, pero también porque los viajes están creciendo por encima del Producto Interno Bruto (PIB) a nivel mundial. Las expectativas de crecimiento en los próximos años son muy halagüeñas y muy positivas más allá de que se seguirán produciendo pequeños baches y crisis en el camino.

¿Qué tipo de datos de business intelligence provee Amadeus a las agencias para mejorar su conocimiento del cliente?

Por los sistemas de Amadeus pasan en tiempo real todo tipo de transacciones de viajes, en vuelos, hoteles, rentadoras de autos, ferries y en Europa hasta trenes. Entonces, se genera una información tremendamente rica, no solo por la transacción de compra sino muy sobre todo por la búsqueda. El sector le da mucha importancia a que las búsquedas de ofertas sean realmente una experiencia imbatible, no solo por el precio, sino por la personalización de la respuesta. Tenemos productos que permiten a las agencias entender muy bien al usuario. Si sabemos donde está buscando en la red, el destino, en qué precios está pasando más tiempo, qué extensión de viaje está buscando, a qué hora se está conectando, seremos capaces de dar una respuesta rápida a través de la tienda, el teléfono o Internet. Amadeus está invirtiendo mucho en la inteligencia de los datos, porque creemos que una de las grandes tendencias no es tanto ser reactivos sino ser muy predictivos. Es que los usuarios no se conforman con que la tecnología reaccione bien, quieren que tome incluso decisiones por ellos en base a lo que los conoce. Aún estamos en pañales: estamos llenos de información pero estamos estudiando cómo utilizarla mejor.

¿Cuántos de quienes buscan terminan comprando?, ¿tienen datos sobre conversión?

Sí, hay una auténtica obsesión y un debate continuo cómo mejorar la conversión. Los niveles de conversión interesantes están en torno al 2% de los que entran al sitio. Si me pregunta cuál es la tendencia para mejorarlos, probablemente esté en las tasas de respuesta. El público hoy espera velocidades casi inmediatas, es muy poco fiel en Internet y muy impaciente. Si una web tarda, no tiene problema y cambia.

¿Qué otra tendencia divisan en el comportamiento de los usuarios en Internet?

Internet no es que tenga los días contados ni muchísimo menos, pero en muy poco tiempo todas estas transacciones las vamos a hacer a través del teléfono. Para hacernos una idea de la dimensión que tiene el celular a nivel mundial, no olvidemos que Facebook en los resultados económicos del tercer trimestre habló de que casi el 80% de sus ingresos de publicidad provienen de allí. La penetración de los smartphones es infinitamente más alta que la de cualquier computadora, que te condena a estar sentado en una mesa, mientras que el celular o la tablet te acompaña las 24 horas. Por lo tanto, vamos a ver una disrupción muy fuerte en el mundo de la movilidad. Y eso interactuando con lo que se llama hoy Internet de las Cosas, dispositivos que tengo alrededor y son suficientemente inteligentes para estar conectados y tomar acción en determinadas cosas. Nos encontramos en un nuevo paradigma, el de Internet de las Cosas, que va a predecir y tomar decisiones por nosotros.

"Se está invirtiendo en que las piezas del avión hablen por sí solas"

¿Cómo aplica el Internet de las Cosas en el mundo de los viajes y el turismo?

El propio celular ya forma parte de eso, porque te puede indicar qué puedes ver y hacia donde ir en una ciudad. Con gamificación puedes interactuar con el arte, la cultura, la gastronomía de una forma mucho más automática. También aplica en el turismo de salud, con elementos de tu cuerpo que emiten información para que se sepa en un aeropuerto que tienes un marcapasos o un tipo de salud equis y tener paso preferencial. Las aplicaciones que se están pensando son miles. En las líneas aéreas uno de los principales problemas y pérdidas de dinero son los mantenimientos no programados, que generan retrasos, porque llega el avión, lo revisan y justo hay un problema. Lo que se está viendo ahora, y en eso se está invirtiendo, es que todas las piezas del avión hablen por sí solas y puedan anticiparnos antes de que aterricen que hay un problema, para que ya esté previsto el mantenimiento y ya esté la pieza de repuesto. Eso es el Internet de las Cosas: elementos y objetos que están comunicándose con otras centralitas y otros objetos, intercambiando datos para poder tomar una decisión.

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