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«Hay que manejar valores de arte para poder tener éxito en las piezas»

El diseñador chileno Ricardo Salamanca, invitado del Desachate, reflexiona sobre arte y publicidad.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Rupturista. Uno de los trabajos de Salamanca para Sony (Playstation). (Foto: Google Images)

«Es super difícil definirme. Creo que ni mis padres saben lo que hago», confesó un poco en serio, un poco en broma Ricardo Salamanca, ex Leo Burnett y actual director del estudio de diseño Salamagica. Salamanca, un destacado artista (digital) chileno, contará su experiencia en el Desachate, el clásico festival organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad, que en esta edición se realizará hoy y mañana en el Museo del Carnaval.

Rupturista y original, el trabajo de Salamanca ha cautivado en piezas para Coca-Cola, Sony, Johnny Walker y Louis Vuitton, por citar algunos de sus clientes. Con algunos de ellos ha ganado premios como Leones en Cannes, Clio y el Ojo de Iberoamérica, entre otros.

En el festival, Salamanca dará un taller para jóvenes publicistas y hablará sobre su proceso creativo, cómo ejecuta su trabajo, y la alianza entre arte y publicidad. Desde Chile, habló con El Empresario, aquí un resumen de la charla.

¿Qué importancia tiene para usted el arte en la publicidad y en el modo de hacer las piezas?

El arte se ha metido en la publicidad. Hay que manejar valores de arte para poder tener éxito en piezas publicitarias porque hoy en día, si vas a Youtube está lleno de tutoriales, pero eso carece un poco del tema artístico, se logran resultados mecánicos.

En publicidad, se habla del rol de planificadores, ejecutivos de cuenta, creativos. ¿Los directores de arte están relegados?

Sí, creo que por un tema de mercado también. Las plataformas ya no son las mismas, adquieren más valor otras especialidades que antes no se consideraban tanto. Si publicas hoy el mismo aviso que hace 10 años atrás, no da el mismo resultado porque los canales de comunicación y el lenguaje son distintos. Ahora, lo viral es mucho más potente... no necesita un soporte artístico tan grande. Creo que por eso los directores de arte van desapareciendo y son cada vez más estrategias las que van tomando el camino de las cosas. De repente, un planner o un community manager tienen más idea de lo que está pasando que un creativo. Entonces el creativo tiene que empezar a ponerse al día y usar esa creatividad en función de lo que está pasando a su alrededor. Es un proceso un poco más largo porque va de la mano la parte creativa de la estratégica, entonces tienes que hacer una comunión perfecta para que pueda funcionar.

¿El presupuesto es decisivo para lograr campañas tan efectivas como artísticas?

No. Ahora, con muy poco dinero puedes alcanzar una mayor efectividad. Obviamente, una campaña que hagas con el Real Madrid o con grandes personalidades siempre va a ser exitosa. Pero, la gracia está en que con menos recursos se logre mayor efectividad y ahí es donde se necesita la creatividad.

¿Cómo ayuda el diseño, el arte, la plástica a la publicidad?

Son formas de expresar. Son instrumentos igual que para tocar música. Una melodía la puedes tocar con distintos instrumentos, si quieres ser más dramático vas a usar violines, si quieres ser más moderno, vas a usar guitarras eléctricas. Las artes visuales van un poco más en interpretación de cómo mostrarte una idea y esa interpretación va a ser el tono que tomará tu ejecución. Por eso creo que los directores de arte tienen que conocer mucho de arte, sino van a ser solo imitadores.

¿Cuánto se debe diferenciar el arte de la publicidad?

Esa diferenciación es un poco académica, y en el fondo lo académico es rígido. El tiempo es el que te puede dar la mejor respuesta sobre si el arte es publicidad o no. Hay muchas obras de las que ni te acuerdas del producto pero sí de la imagen, del concepto.

¿Y cuánto necesitan parecerse? Hay publicistas que insisten en que deben ser cosas distintas.

Hay publicidad que no necesita parecer arte. Si le pones arte a un cartel de «Ceda el paso» lo más probable es que los autos empiecen a chocar. Necesitas que el mensaje se cuente rápido donde necesitas que sea rápido. Pero si quieres tocar el corazón de alguien, el arte puede entrar. Depende de lo que quieras comunicar.

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