MARKETING DEPORTIVO

"De qué hablo, cuando hablo de sportbusiness"

El inicio del año trajo tres casos curiosos en los que una vuelta de tuerca inesperada logró vincular a marcas y deporte

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En acción. La vuelta de Verón al fútbol no pasó inadvertida para la marca. Fuente: AFP

Entre los runners es un best seller «De qué hablo cuando hablo de correr» del escritor japonés Haruki Murakami, y entre los marketineros hay una versión propia del título ya que es usual recurrir a la frase «de qué hablo cuando hablo de sportbusiness» al momento de pedirle presupuesto a los directorios de las compañías. Y, justo esta semana sucedieron cosas que le dan letra a quienes buscan un «sí» de managers descreídos.

Terminó el Dakar que este año se disputó en paisajes de Paraguay, Argentina y Bolivia. Más frío en interés que el de otros años, quizás la competencia esté llegando a la meseta. ASO, la organizadora del evento de origen francés, sigue aprovechando que en el Cono Sur persiste la estrategia de invertir en la «marca país», pues el interés de las compañías en patrocinar la competencia viene menguando año tras año. Por dar un ejemplo, en Argentina, los celulares de Personal, que estuvieron desde la primera hora, y los bancos (primero Macro y luego el de la Nación Argentina) este año se tomaron vacaciones en enero. Para colmo, la petrolera francesa Total, que desde hace 20 años auspicia el Dakar, ahora concentró su esfuerzo en el equipo Peugeot. Solo Fernet Branca le puso un poco de músculo en comunicar de manera masiva. Otros sponsors como las hidrolavadoras Karcher o SpeedAgro optaron por comunicaciones segmentadas.

Moraleja: si los gobiernos no apoyan, el Dakar muerde el polvo.

La semana pasada descubrimos en América del Sur que la fabricante más importante de motos del mundo es india. Se llama Hero, vende 6,7 millones de unidades anuales a nivel global y se especializa en scooters y motos de baja cilindrada (100cc y 150cc). En América ya tiene planta en Colombia, y viene a ensamblar a Argentina, con vistas a distribuir también en Uruguay, Paraguay y Brasil. Hero fue fundada en 1984 en Nueva Delhi, como un joint venture entre Hero Cycles (creada en 1956) y la japonesa Honda. La empresa funcionó con el nombre Hero Honda hasta que en 2010 los japoneses vendieron su parte. Lo curioso es que su estandarte promocional no es corredor como el italiano Valentino Rossi o el español como Jorge Lorenzo, sino una alianza con el Atlético Madrid, que tiene a Diego Simeone como celebrity. El «Aleti» tiene experiencia en ser punta de lanza al momento de dar visualización a marcas. Lo hace ahora y así lo hizo hasta hace dos temporadas con Azerbaiyan, país del Cáucaso al que posicionaron como «Land of fire» («Tierra de fuego») en la camiseta «colchonera».

La plata manda.

Otra de las noticias de este inicio de 2017 es el regreso a las canchas de Juan Sebastián Verón. La estrella que más brilló en la rica historia de Estudiantes de La Plata no se conforma con ser el presidente del club, sino que se volvió a poner los cortos para despuntar el vicio, seguro, pero también para juntar dinero para su club. Algo llamativo es que después de ser celebridad de Adidas, Verón ahora juega con botines Peak, marca china que busca entrar en las «grandes ligas». Pero esto no parece ser solo la búsqueda de un celebrity.

En la Ciudad de las Diagonales (así se la conoce a La Plata) aseguran que ese acuerdo es la punta del iceberg para que el «pincha» se expanda en China. Lo más sencillo de pensar es que Peak pueda reemplazar a Umbro cuando termine su contrato de sponsor técnico de Estudiantes, más allá de la enorme relación que el club tiene con la marca del rombo. Pero la creatividad podría llevarnos a algo más ambicioso. Estudiantes impulsará un proyecto de formación de infantiles con China, donde Verón será la imagen. El combo incluye producción audiovisual mixta, pues la idea es vender el material en Asia. No es casual que los platenses analicen hacer su página web en mandarín. Y como además necesita dinero para terminar su estadio, la primera palabra que pidieron traducir sería «¡Bingo!».

Si algún lector conoce a un marketinero uruguayo que necesite letra para escribir el libro «de qué hablo cuando hablo de sportbusiness», reenvíele esta nota.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo

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