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Grandes empresas toman parte en la «guerra de aceras»

En México, Nestlé y McDonald’s se lanzan a la venta callejera y rivalizan con puestos ambulantes.

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A la vuelta de la esquina. McDonald's se expande con "kioscos de postres".

Los métodos usados por la floreciente informalidad en México comenzaron a ser imitados por las grandes compañías, que iniciaron lo que podría constituir una verdadera «guerra de las aceras» entre empresas formales y vendedores informales.

La encarnizada competencia directa en una arena que antes era exclusiva de los vendedores ambulantes para la distribución de sus productos a los consumidores marca una nueva etapa en los sistemas de mercadeo de las grandes compañías.

Con mayores recursos que los integrantes de la llamada «economía subterránea», gigantes de la rama de los alimentos o la comida rápida han movilizado a verdaderos ejércitos de promotores que entregan sus productos a las personas en sus propios automóviles.

Ganar la vereda

La tendencia la iniciaron dos compañías colombianas, Bon Ice, que fabrica helados y golosinas congeladas y Vive100, que elabora bebidas energéticas de bajo precio.

Al darse cuenta del enorme éxito que ambas empresas —que desde 2008 han vendido 2.500 franquicias— tenían en la venta directa en las calles a los consumidores, colosos alimenticios como Nestlé o McDonald’s no tuvieron dudas y decidieron irrumpir en un ámbito inédito.

«No es fácil ganar una esquina. Siempre están los vendedores ambulantes buscando que les toque una parte», dijo un representante de Bon Ice citado por el matutino local, Reforma.

Jorge Quiroga, director de la consultora Todo Retail, afirmó que la tendencia representa «todo un posicionamiento de la marca, pero cada esquina representa una pequeña venta que se puede multiplicar por cientos de miles».

La única diferencia de esta forma novedosa de mercadeo es que las grandes compañías multinacionales, que compiten por un espacio en las calles con estos tipos de vendedores, pagan impuestos y cumplen los controles de calidad que rigen en las ventas en espacios cerrados.

La popular cadena de comida rápida McDonald’s decidió añadir a sus populares restaurantes los «kioscos de postres» para conquistar espacios en las «banquetas», como se le llama en México a las veredas.

Aunque no va directamente a la ventanilla de los automovilistas, la empresa logró a través de los kioscos hacer que los automovilistas o los transeúntes se detengan un momento para pedir un helado o un pastelillo y hasta un sándwich a fin de tomar un refrigerio, en medio de la prisa cotidiana.

«Nuestros centros de postres, que en su mayoría están ubicados fuera de los restaurantes de McDonald’s y en las estaciones del metro o simplemente en la calle, se están convirtiendo en un negocio que crece», señaló un representante de la firma.

El monstruo suizo de los alimentos Nestlé tuvo una idea todavía más desafiante cuando creó los llamados «carritos cafeteros», que comienzan a expandirse.

Este sistema permite vender humeante café recién preparado en vasos desechables a quienes no pueden parar para entrar en un Starbucks o una cafetería similar para tomar un espresso o un latte.

Sin embargo, definitivamente las colombianas Vive100 y Bon Ice se han convertido en los reyes del negocio de las empresas formales que operan en las calles, reforzadas con estrategias publicitarias que incluyen mensajes constantes a través de las emisoras de radio y televisión.

A semejanza de los populares «toreros» ?—como se le llama en México a los vendedores que sortean a los automóviles en las esquinas vendiendo toda clase de productos— los representantes de las dos firmas colombianas realizan peligrosas maniobras en el complicado atasco cotidiano de las calles y avenidas de las principales ciudades del país para vender sus mercancías. (ANSA)

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