MARKETING DEPORTIVO

Goles, labiales y equidad

El fútbol femenino  —y las marcas asociadas a este fenómeno— vive un momento de auge de la mano de la Copa del Mundo de la categoría

Marta futbolista brasileña
Marta futbolista brasileña

Sebastián Tagle es uno de los principales organizadores de carreras de calle y aventura en América Latina. En 2005 contaba que el 10% de las personas que se inscribían en las carreras eran mujeres. «En 2012 saltó al 35% y en 2019 las mujeres ya son el 52% en carreras de 10k o menos», asegura Tagle, creador del Club de Corredores. Lo que empezó como moda, se transformó en tendencia: la mujer encontró en el running su deporte.

Hoy se huele algo similar en el fútbol. La FIFA mostró algunos números en el medio del Mundial de Francia. Aún antes de llegar a la final, se produjeron 433 millones de visitas en los canales digitales oficiales de la Copa Mundial Femenina, de los cuales 82 millones fueron vistas en video. Además de esto, los canales de la FIFA registraron 2 millones de seguidores, 20% de la conversación en Twitter y 1,25 millón de nuevos seguidores sociales centrados en el fútbol femenino.

En un tuit, Big Data Sports asegura que la camiseta de la selección femenina de EE.UU. es la casaca de fútbol más vendida por Nike en una sola temporada. En La Liga Iberdrola de España dominan dos de los grandes: Atlético de Madrid, campeón en las últimas tres temporadas, y Barcelona, reciente subcampeón de la Europa Champions League en su versión para mujeres. Faltaba Real Madrid para completar el tridente. Y los merengues decidieron sumarse. Lo harán de manera gradual. En la temporada 2019-20 será representado por Deportivo Tacón, entidad madrileña nacida en septiembre de 2014 y ascendido desde Segunda División hace apenas unas semanas. Y a partir de la temporada 2020-21, tras una fusión por absorción, el equipo competirá con el nombre del club merengue.

Real Madrid estará a cargo de toda la logística y abrirá su generosa billetera para contratar refuerzos galácticos. Ya empezaron las gestiones y entre las apuntadas figuran la legendaria brasileña Marta, siete veces mejor jugadora FIFA, la noruega Ada Hegerberg, actual Balón de Oro y delantera del campeón europeo Olympique Lyon, y la estadounidense Alex Morgan. Ruth Bravo, exvolante de Boca Juniors y mundialista con la Selección Argentina, es una de las futbolistas de Deportivo Tacón que obtuvo el ascenso y que será parte de este proyecto de Real Madrid.

Y hasta The New York Times, el diario más importante del mundo, le dedicó un espacio al Mundial, con un enfoque diferente: el look de las jugadoras: «Algunas personas que han visto el Mundial de Fútbol Femenino parecen creer que el desempeño atlético y la feminidad no pueden coexistir ('¿En serio la estadounidense Alex Morgan trae puesto maquillaje?' '¿Su compañera Sydney Leroux usa pestañas postizas?')».

Selección femenina de EE.UU.
Nike sacó partido de la explosiva venta de camisetas de la selección femenina de EE.UU. 

Y sigue el NYT: «En este Mundial pocas se han destacado tanto como la ágil holandesa Shanice van de Sanden, cuyo corte de pelo casi al ras con una trama de color estilo leopardo es una obra de arte. Van de Sanden también usa labial rojo cuando juega —de hecho, lleva el tono Cherry Chic de Maybelline—, así como delineador negro. «Nunca voy a jugar sin mi labial», dijo la volante que también juega para el club Olympique Lyonnais. «Es con lo que me siento más cómoda».

Y el especialista de marketing deportivo Leonardo Neira Rubio detectó una perlita de la brasileña Marta, que sale con sus botines negros sin marca patrocinadora. «Hizo el gol (segundo contra Australia) y se llevó la mano a sus botines, el mensaje es parte de la campaña de igualdad de géneros en el campo de juego #GoEqual. Embajadora número 1 de esta campaña y en boca de todas dice: «misma pelota, mismo campo, mismas reglas, si jugamos igual que los hombres porque no nos reconocen de la misma manera?». Y hasta «habló» Avon: «80 minutos en el campo de juego y nuestro lápiz labial líquido sigue intacto». Marta, antes del encuentro fue maquillada por la marca. Escogió el color púrpura, porque refleja la fuerza de la mujer y el negro para romper paradigmas. Los especialistas creen que los ojos del «ambush marketing», o marketing de emboscada, le prestarán más atención al fútbol femenino, que no parece solo estar de moda, aunque siempre esté a la moda.

(*) Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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