NEGOCIOS

El gigante de la cerveza AB InBev decidió apostar por el e-commerce

Lanzó el sitio BevyBar en Argentina, donde vende bebidas espirituosas y otros productos.

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Web. No compite por precios, apuesta a la practicidad de la compra. Foto: Bevybar.

Los nuevos hábitos de los consumidores abren desafíos para las empresas, que buscan expandir su presencia de las góndolas físicas al universo digital. Así lo entendió el gigante cervecero AB InBev con el sitio BevyBar, un proyecto al que su número uno, Eugenia Botta, califica como «una startup» dentro de la estructura de la firma anglobrasileña. «Somos una compañía separada, con recursos independientes, cuyo inversor es AB InBev», explica la gerenta de e-commerce de la multinacional dueña de las marcas Quilmes, Brahma y Stella Artois.

Según la ejecutiva, la plataforma, que tiene propuestas análogas en México y Brasil con los sitios Beerhouse y Emporio da Cerveja, nació a partir de un diagnóstico de la dinámica del mercado en Argentina.

«Identificamos que el comercio electrónico se venía desarrollando fuerte, pero las bebidas no seguían el crecimiento del mercado general y no había ningún jugador fuerte liderando la categoría», comenta Botta, en referencia a la evolución de las ventas por Internet en el país vecino. Según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, el sector cerró 2015 con un incremento en ventas del 70,8% y superó los 68.486 millones de pesos argentinos (US$ 4.609 millones).

Lanzado en noviembre de 2015, el sitio tiene hoy una oferta de productos que incluye bebidas nacionales e importadas (representan el 70% de sus ventas) y merchandising (copas, vasos) para cada trago. Dentro del segmento bebidas, cuentan en la compañía, las cervezas componen el 90% de sus despachos, mientras que la porción minoritaria corresponde a bebidas blancas y espirituosas. Sin brindar números sobre su facturación, detallan que el ticket promedio por compra es de 1.000 pesos argentinos (US$ 67), con Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe como principales mercados.

«El promedio de edad de los consumidores está entre los 20 y 45 años», detalla Botta, quien encabeza un equipo de 40 personas. Enfocado en un segmento donde la compra se realiza en el canal físico, la compañía decidió no competir en precio, sino atraer consumidores por la practicidad de la compra. «Nuestra propuesta de valor es la comodidad y llegar a todo el país. Los más jóvenes miran más el precio, pero los mayores valoran que están disponibles productos que son difíciles de conseguir en las tiendas», cuenta la ejecutiva, quien antes de sumarse a AB InBev se desempeñó como responsable de Marketing en Dafiti.

Sin embargo, el recorrido no estuvo exento de las complicaciones propias del desarrollo de un nuevo servicio. «La logística fue un desafío grande por el tipo de producto. Las botellas son pesadas y las copas o vasos son frágiles. Salimos con una caja que cumplía el requisito del despacho de los productos, pero vimos que a veces las copas se rompían, especialmente en los envíos más largos, y tuvimos que desarrollar packaging específico», explica la ejecutiva.

Con un crecimiento del 60% en el primer semestre, en el que superó los 45.249 millones de pesos argentinos (US$ 3.045 millones), el comercio electrónico proyecta continuar con signo positivo en 2016. Para BevyBar, la hoja de ruta incluye el lanzamiento de su app para dispositivos móviles y la ampliación de su gama de productos. «El próximo paso es abrir la categoría de vinos y sumar bebidas sin alcohol que se usen para tragos», concluye Botta. 

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