ENTREVISTA

Gerente general de FNC: "El consumidor de cerveza se sofisticó"

El argentino Benjamín Mountford asumió hace dos meses y de arranque le tocó conducir la empresa durante la pandemia. "El COVID-19 adelantó tres años lo que iba a pasar en los negocios", sostiene

Benjamín Mountford, gerente general de FNC. (Foto: Francisco Flores)
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A sus 38 años, ya es un «veterano» con 14 de experiencia en AB InBev, el gigante global de la cerveza. Es argentino, economista y forjó casi toda su trayectoria en el grupo, que hoy lo tiene al frente de su filial, FNC. Sobre el negocio, dice que Uruguay destaca por el alto desarrollo de marcas premium, incluso por encima de potencias como Argentina. La sofisticación del consumidor es una tendencia, señala, así como la irrupción de marcas artesanales. Ve esa competencia como buena para el consumidor y no como origen de una rivalidad. El COVID-19 contrajo el negocio, pero cree que la reactivación llegará en un año ya difícil. Está casado y tiene dos hijas. Le gusta salir a correr y andar en bicicleta.

Tomó la gerencia general de FNC en marzo y en pocos días se desató la pandemia. ¿Con qué escenario se encontró?

Llegué con mucha expectativa, Uruguay siempre me gustó como mercado y como país, y me encontré como todos a partir del 13 de marzo con un cambio de realidad. Nos vino el coronavirus de frente y hubo que replanificar, no digo el año porque era difícil proyectar tanto hacia adelante, pero sí ir trimestre a trimestre poniéndonos objetivos para avanzar. Entonces, lo que tenía como planes más allá de lo mío, lo que heredé (como meta) para este año, quedó congelado por un momento para ponernos tres pilares para encarar y pasar esta pandemia de la mejor manera.

¿Qué se propusieron?

El primer pilar era el de salud y preservar el empleo, asegurarnos de cumplir con los protocolos del gobierno y de otros países que estaban más avanzados en el tema; por ejemplo, nosotros (AB InBev) tenemos una operación en China de la que tomamos muchos aprendizajes. El segundo era la continuidad del negocio, cómo hacemos para seguir operando preservando además las fuentes de trabajo para mantener esto y seguir ofreciendo nuestros productos a los consumidores, es decir, preservar la cadena de valor en su totalidad. El tercer eje es ser parte de la solución al problema, cómo nos acercamos a la comunidad y cuál es el granito de arena de FNC para tratar de sacar esto adelante como país y no como empresa por separado.

En su carrera ha trabajado en Argentina, Paraguay, Colombia y Uruguay. ¿Qué similitudes y diferencias ve entre el consumidor uruguayo y los de esos otros mercados?

Los mercados son diferentes. En Paraguay tenés un segmento bajo más grande de lo que es en Argentina y Uruguay. Acá hay algo que podemos remarcar y es que el segmento premium es más grande que el de Argentina. Hay una variedad y un desarrollo de marcas premium asombroso para el tamaño del país. Es algo que siempre miramos y tomamos como benchmark de Argentina. Y después algo en común es que son mercados donde empieza a proliferar un desarrollo de la categoría, aparecen variedades y el consumidor comienza a saber más de cerveza, un trabajo que el vino hizo muy bien durante muchos años y que la cerveza viene realizando en los últimos cinco o seis años.

En Uruguay hay una variedad y un desarrollo de marcas premium asombroso para el tamaño del país"

Benjamín Mountford, gerente general de FNC. (Foto: Francisco Flores)
Benjamín Mountford

Como parte del desarrollo de la categoría han proliferado las marcas artesanales. ¿Qué futuro ve allí: es una moda o llegaron para quedarse?

Primero, lo veo como algo super positivo. El hecho de que se desarrolle la categoría a través de distintas variedades es muy bueno; salir de la típica cerveza lager a la que estuvimos acostumbrados muchos años y que empiecen a jugar las IPA, APA, dunkel, porter, le da un dinamismo a la categoría que la ayuda a crecer. Creo que es algo que vino para quedarse. Hay un boom y aparecen marcas y variedades por todos lados y creo que a futuro quedarán las que están haciendo bien el trabajo. Todavía acá el mundo craft tiene espacio para crecer. En mercados desarrollados como EE.UU. el segmento pesa más de 10 puntos. Esto no es craft o artesanal versus industrial sino que es la posibilidad de darle opciones al consumidor. Hoy el consumidor es más sofisticado en términos de paladar y está buscando la cerveza para el mediodía, para cuando termina de entrenar, para acompañar una buena comida, un postre. Entonces, es un juego de ocasiones y de cómo nosotros estamos siempre pensando en el consumidor y en satisfacer esas necesidades.

¿La aparición de estas nuevas marcas incrementó el consumo o en realidad hay más jugadores en disputa dentro de un mercado estable?

En los últimos años el consumo en general es estable. Creo que el gran desafío acá es ése: justamente estamos desarrollando una categoría donde las variedades juegan un rol muy importante para ver cómo podemos hacer que el mercado crezca, a través de opciones, entrando en nuevas categorías, segmentos de precio... insisto: hoy el consumidor es el que manda y las marcas tienen que escuchar y tratar de llenar cada uno de los casilleros con algún producto o variedad.

Esto no es craft o artesanal versus industrial sino que es la posibilidad de darle opciones al consumidor"

Benjamín Mountford, gerente general de FNC. (Foto: Francisco Flores)
Benjamín Mountford

La venta en bares, restaurantes y pubs es una de las bases del negocio de FNC. ¿Cuánto repercutió su cierre masivo?

En términos porcentuales, el canal con mayor impacto fue el on premise, porque cerró casi el 100% de los restaurantes y bares, entonces tuvimos una caída del 100% en ese segmento. Lo otro que nos pasó también fue el cierre transitorio de algunos minoristas. Por eso hablaba antes de ser parte de la solución y planteamos incentivos, buscamos alguna acción para apoyar a los pequeños minoristas, esos clientes que estaban más complicados para aguantar la crisis dándoles una mano a través de microcréditos (los financiamos con producto a pagar pasados unos tres meses) o con el aporte de viandas por vouchers para el caso del on premise. Ahí acompañamos una iniciativa mediante la página lodesiempre.uy, que se basaba en una compra a futuro de vouchers para consumir cuando los puntos de venta abran, entonces por cada compra donábamos una vianda que se producía en el comedor de FNC. Pero la realidad es que la segunda quincena de marzo y todo abril fueron semanas difíciles, sobre todo considerando que la cerveza no es un producto de primera necesidad en el sentido de que la gente se stockeó mucho con otros productos en las primeras semanas y nosotros no vimos ese volumen.

Mountford destacó el trabajo de FNC para ayudar a pequeños comerciantes, bares y restaurantes afectados por la pandemia.
Mountford destacó el trabajo de FNC para ayudar a pequeños comerciantes, bares y restaurantes afectados por la pandemia. (Foto: Francisco Flores)

Claramente 2020 no será un año fácil, porque en dos o tres meses no vamos a volver a la normalidad"

Benjamín Mountford, gerente general de FNC. (Foto: Francisco Flores)
Benjamín Mountford

¿Qué expectativa tiene para el segundo semestre?

Si nos agarramos de los datos que tenemos, soy positivo. Obviamente, no va a ser fácil, también depende de cosas exógenas, de decisiones del gobierno y de los gobiernos de la zona. Uruguay, y sobre todo esta industria, depende mucho del turismo. La inyección de turistas se ve reflejada en los volúmenes, entonces (incide) lo que pueda pasar con la reactivación del turismo, de las juntadas, de las aperturas paulatinas del on premise. De a poco se ve que los restaurantes empiezan a abrir pero con el 50% de su capacidad. Claramente 2020 no será un año fácil, porque en dos o tres meses no vamos a volver a la normalidad. Hay conductas que van a quedar, que van a cambiar y ahí nuestro gran desafío es entender qué va a pasar y cómo se va a comportar el consumidor. Va a buscar productos más cercanos y con los que pueda cuidar un poco más el bolsillo, va a buscar empaques más grandes para comprar con menor frecuencia. Hay que estar atentos a la nueva normalidad para adaptar la estrategia y tratar de cerrar el año lo mejor posible.

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Es el nivel de consumo en litros per cápita de cerveza en el mercado uruguayo, indicó Mountford. La evolución muestra una tendencia estable en ese apartado en los últimos años, detalló.

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Es el número de personas que actualmente emplea Fábricas Nacionales de Cerveza (FNC), entre sus distintas áreas de trabajo, informó el gerente general, Benjamín Mountford.

Hablaba de empaques más grandes, cuando la industria se maneja con envases de litro retornable y otros individuales descartables. ¿Evalúan algún cambio en la presentación de los productos?

Más del 85% de nuestro volumen es en botella retornable... Creo que la estrategia pasa más por un consumo más conveniente en el precio por litro. Esa sería la ecuación precio-calidad. Lo que vemos, y nosotros hace ya un par de años que venimos trabajando, es la botellita retornable, donde podés tener un muy buen producto a un precio más conveniente y podés achicar precio sin necesidad de pagar mucho más por fragmentar el consumo, así que seguimos apostando fuerte a ese calibre. Hoy estamos saliendo con la plataforma Super precios, tanto para el negocio de refrescos como de cervezas, donde iremos lanzando distintas acciones de precio para el consumidor en busca de dinamismo en este momento.

Durante la pandemia abrieron su tienda online en Mercado Libre. ¿Qué rol tiene el e-commerce en la estrategia?

Sin dudas que el COVID-19 básicamente adelantó tres años lo que iba a pasar. Prácticamente todas las categorías e industrias de consumo masivo adelantaron o intensificaron el desarrollo en e-commerce. La realidad es que aún es un canal chico para nosotros, pero no por eso menos importante. Vimos un aumento en casi todas las plataformas donde trabajamos. Esto puede ser una tendencia de los consumidores a futuro.

El e-commerce es un canal todavía chico para nosotros, pero puede ser una tendencia de los consumidores a futuro

Benjamín Mountford, gerente general de FNC. (Foto: Francisco Flores)
Benjamín  Mountford

El sindicato de la bebida y la empresa han logrado acuerdos destacados en el ámbito laboral. ¿Qué aspectos son esenciales para el buen diálogo con los trabajadores?

Creo que una comunicación fluida y transparencia, algo que se maneja en FNC desde hace mucho con el sindicato y desde que estoy acá lo veo. Tenemos reuniones periódicas donde se ponen los temas sobre la mesa. La clave es no esconder las cartas, ser sinceros, y en este momento difícil hay que estar cerca, tratar de alinear objetivos y trabajar en conjunto para salir adelante.

"El plan de comunicación lo movimos a un costado"

Mountford. Ser relevante y empático con el consumidor son las claves de la comunicación de marca en la pandemia.
Mountford. Ser relevante y empático con el consumidor son las claves de la comunicación de marca en la pandemia. (Foto: Francisco Flores)

Por el coronavirus, la idea fuerza de muchas piezas de publicidad de cerveza donde se ven salidas en grupo a un boliche quedó desactualizada. ¿Cómo afectó esto su estrategia de comunicación?

El plan que teníamos lo tuvimos que mover a un costado, dejamos de comunicar y arrancamos cuando tuvimos mensajes relevantes para este momento. Por ejemplo, Pilsen lanzó un mensaje con el maestro (Óscar) Tabárez para concientizar a los consumidores de que se queden en casa. Con Patricia tenemos «Sabores de olla», una movida solidaria donde no solo desde FNC donamos viandas sino también concientizamos a la gente a que haga un platito de más y realice su aporte. Es un momento en que si las marcas hablan tienen que ser relevantes y para eso tienen que entender en el contexto en que están sus consumidores. Hay que salir a dar un mensaje que le llegue a la gente, que le sume y que le ayude a pasar este momento de una mejor manera. Creo que no hubo un momento en el que las marcas tengan que ser tan relevantes para el consumidor y elegir bien el mensaje que van a decir como éste.

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