EVARISTO GONZÁLEZ - DIRECTOR DE EL CLON

«La gente se acostumbró a consumir descuentos»

Montevideano, 51 años. Comenzó su formación en Ingeniería, pero descubrió en el comercio aquello que «ama». En 2002, en plena crisis económica encontró la oportunidad para emprender. Así nació la cadena El Clon.

La empresa tiene hoy 19 locales en todo el país, con un concepto de especialista en zafras, dice González. Explica que la recuperación económica post-crisis llevó a un cambio en el mix de las tiendas y en el alcance de la marca a los distintos segmentos de público. Tiene una mirada crítica sobre las promociones basadas en descuentos y asegura que sus precios son los más económicos del mercado. Está casado, tiene dos hijos. Divide su pasión futbolera entre Peñarol y Rampla (club del que es dirigente) y se define como un amante del rugby de toda la vida.

¿Cómo nace la empresa?, ¿ya tenía experiencia previa en retail?

En toda mi carrera, y en la de mi hermana Virginia que es mi socia, hemos aprendido que cada vez que hay una desavenencia comercial, eso se transforma en una oportunidad. En pleno 2002 nosotros, que nunca tuvimos ningún tipo de retail —mi padre y mi abuelo fueron cirujanos, mi hermano es médico—, terminamos en esto por el hecho de una desavenencia económica. Por cosas de la vida llegué a trabajar en una gran empresa en el área de importaciones y ocurrió que a un cliente con el que hacíamos muchos negocios le fue mal económicamente en 2002 y se fundió. Entonces me dijo: «Me voy del país. La única manera que tengo de pagarte es que te traspase los locales que tengo». Él tenía tres locales, estaban muy venidos a menos. Entonces o agarrábamos o… no había opción. Y ahí le pedí a un íntimo amigo, Gustavo Fernández, si en el primer local me acompañaba. Así abrimos en Paso Molino.

¿Cómo fue abrir en 2002, cuando los comercios cerraban?

Fue bastante increíble. Abrir en agosto de 2002 era algo impensable. Mi socio en un momento me preguntó: «¿Te parece que nos metamos en esto?». Justo, su esposa es economista y nos hizo un estudio de probabilidades que decía que nos fundíamos. No había chance de poder sobrevivir.

¿Y por qué se la jugó?

Primero, como dije, estoy convencido de que no hay mejores oportunidades que pueda tener un empresario que bajo la crisis. En ese momento, estaban cerrando los locales en Paso Molino, las grandes cadenas habían perdido hasta un poco el crédito porque no pagaban en tiempo y forma, al vender a plazo no sabías a cuánto iba a estar el dólar, ibas a pérdida. Entonces, los dueños de las cadenas decían: «vamos a vender stock». En ese lugar llegamos nosotros con una actitud de «just now», el precio es de hoy y no tanto (en relación a) si el dólar va a subir o no. Le soy honesto, también tuve mis dudas, pero ahí mi sentido común me dio una mano y pensé en que si iba a cada pelota como si fuera la última, no teníamos chance de errar. Así que mi amigo me dijo «si vos vas, yo voy, así que te sigo a muerte». Y abrimos. No lo podíamos creer, era un día lluvioso en pleno invierno, y teníamos cola de gente afuera. Nadie había comprado antes en El Clon, pero en el estudio que había hecho anteriormente vimos que ese tipo de negocio tenía cabida. Y el hecho de ser muy agresivos en precio obligaba al comprador a razonar de nuevo. El comprador se vuelve siempre «muy fino» con respecto al precio cuando hay algún problema económico, se quiere apretar a muerte. Entonces, El Clon era la gran opción. Y se demostró. Después, abrimos los otros dos locales (en 18 de Julio y Paraguay y en 8 de Octubre y Comercio) y les fuimos dando nuestra identidad. Nosotros queríamos deslindarnos de la imagen de fracaso para poner una imagen de local lleno de mercadería, de ofertas, agresivo en precios, con buena onda. Eso se contagió y andamos muy bien.

¿Es cierto que se inspiró en «Star Wars» para bautizar la empresa?

Sí. A mí me gusta mucho la ciencia ficción y las «Guerras de las Galaxias» y todo eso siempre me pareció que era de avanzada. Cuando aparece «El Ataque de los Clones», estábamos eligiendo nombres, y «El Clon» me resultó ideal para generar un negocio con el mismo tipo de finalidad, replicable, que en cada lugar adonde fuera echara raíces y que cada vez fueran más los «clones» con el formato idéntico de locales.

¿Cuánto varió el foco de la cadena a raíz del repunte de la economía a partir de 2004?

El mercado en general ha tenido un movimiento, no (solo) El Clon. Nosotros acompañamos. Por eso, el mejor consejo para aumentar la productividad es intentar estar un paso adelante de lo que va a pasar y tratar de ir a eso. Le erramos, nos equivocamos varias veces, pero sabíamos que la crisis no iba a durar para siempre, son ciclos. No vinimos para abrir El Clon un año y después cerrar. Tenemos la idea de ser una cadena que perdure y siga en continuo crecimiento. Siempre vamos por un poco más, buscándolo paso a paso. Hoy el mercado es muy cambiante. El Clon no es lo que era antes, los productos que encontrás no son tan sencillos. Hemos aprendido también de escuchar a nuestros clientes respecto a buscar distintas líneas de productos, completar la oferta, generar que puedas encontrar lo más posible dentro de un surtido muy amplio. Hay un poder adquisitivo mucho mejor que hace 15 años, la gente tiene oportunidades de comprar cosas de mejor calidad y me parece que es importante aggiornarse a eso.

¿Esa evolución también provocó un cambio en el público que llega a sus tiendas?

Creo que evolucionamos también. Al abrir Paso Molino, 8 de Octubre y 18 —aunque ése es otro público— íbamos a un target más de barrio, de gente que depende de su sueldo todos los meses, que cuida la moneda. Y eso era exactamente lo nuestro. Hoy nos encontramos que con la gran variedad de productos que tenemos y los locales grandes hemos atraído (al público) casi de punta a punta. Rompimos un techo inicial que nos marginaba en cierto segmento, si bien sigue siendo mayoritario.

¿En qué categoría se inscribe El Clon?, ¿es más un bazar que un supermercado?

Consideramos que hoy somos un mix de todas las zafras que hay en el año, desde Halloween, Navidad, escolares, Reyes, Verano, Invierno. Todo eso hace que manejemos casi 27.000 artículos al año, y en alimentos trabajamos más bien el producto seco, en lo que entran galletitas, fideos, pulpa de tomates, bebidas y aquello en lo que no necesitamos tener elaboración ni especialistas, como carniceros o la gente que maneja la pesca o la rotisería.

¿Cuánto del mix son productos no alimenticios?

Más de un 80% de lo que tenemos en góndola es no comestible. En esa línea, le diría que el hecho de abrir en los shopping hace que no tenga sentido poner alimentos cuando hay tiendas anclas que lo hacen. Entonces, fuimos a presentar en los shopping algo que vimos que no había y que justamente es la característica de nuestra tienda: si vas a hacer el cumpleaños de tu hijo y necesitás cotillón, podés ir a El Clon. Si tu hijo se va al cumpleaños de un amigo, podés ir a El Clon a comprar un regalito; tu señora quiere cambiar los platos, puede ir a El Clon. De curioso podés ir a ver qué hay en las tiendas. Tratamos continuamente de traer novedades y ése ha sido el target a buscar en los shopping. Va por ahí, no queremos hacernos extremadamente fuertes en comestibles. Lo tenemos como un producto atractivo, como un beneficio para el cliente.

¿Cómo es la competencia con los supermercados, que ahora apuntan más al non-food?

Hoy los supermercados cambiaron todos. No tienen nada que ver con los de hace 20 años. Las grandes superficies no aumentaron su oferta de alimentos, aumentaron el non-food. Nuestros competidores directos y reales son los supermercados. Hoy no son vendedores de fideos, son vendedores de televisores. Es una tendencia mundial que apunta a tratar de resolver la necesidad del consumidor en un mismo lugar. Tratar de frenar eso es imposible. Por otro lado, nosotros no competimos con los locales chicos, es más, son aliados. Nos parece espectacular que generemos una zona de comercio, creo que nos beneficiamos todos. Hoy los grandes supermercados son multinacionales con unas compras internacionales monstruosas que hacen para las filiales que tienen alrededor del mundo. Nosotros no, somos locatarios al 100%. Tratamos de generar el producto típico de nuestro mercado.

El precio es un factor con el que El Clon busca diferenciarse. ¿Cómo ve la tendencia general a dar descuentos con tarjetas?

En retail, hoy la gente se ha acostumbrado a consumir descuentos. Y nosotros que estamos en este métier nos quedamos con la alegría de que cuando somos los jefes de los precios –que es la parte que no compramos en plaza— no encontramos precios más baratos que los nuestros. Hemos tratado de decirle a la gente: «Mirá, el precio final que pagás, no el descuento, porque esa es la realidad». He visto que hay una técnica de venta que dice: «este producto vale 200, si venís hoy con esta tarjeta, te descuento tanto, y lo vas a comprar a 100». Andá a El Clon y lo comprás a 80. Y no te vamos a andar diciendo que te saqué 20, 35 o 40 porque (en realidad) no se pueden vender productos por debajo del costo porque no hay empresa que sobreviva.

En su web, El Clon habla de ser «comprometida socialmente». ¿Qué acciones desarrolla?

Lo primero que considero es que lo social empieza por uno adentro de casa. Los muchachos que trabajan conmigo son colaboradores, no tenemos una diferencia de patrón y empleado. Todos tenemos responsabilidades y horarios que cumplir, a todos nos pagan por un trabajo; no lo cumplimos y no lo cobramos. Entonces empieza desde el compañerismo, desde la responsabilidad. Yo ya no voy a los Caif o a los distintos lugares donde tomamos acción, busco que vayan muchachos de distintos locales y los trato de rotar. Y lo lindo de todo eso es que hemos encontrado siempre su apoyo; vuelven y tienen una anécdota, algo positivo que los engancha. Todo este modernismo de estar muy conectados nos ha alejado de realidades que viven otras personas; Uruguay tiene un cinturón de pobreza enorme y es gravísimo. Entonces creo que todos en la sociedad tenemos obligaciones con ese tema, no importa la posición económica. Así que es un tiempo muy bien invertido, te hace bien ser socialmente responsable. Entonces estamos continuamente haciendo acciones. Participamos en un club de baby fútbol, un Caif, una escuela para niños con capacidades diferentes en el Cerro, realizamos donaciones en distintos lugares. Justamente es por ahí que una empresa empieza a generar su alma.

«Lograr que el negocio web sea hoy rentable es algo difícil»

El año pasado anunciaron el lanzamiento del canal de ventas digital. ¿En qué está ese proyecto?

Lograr que el negocio web sea hoy rentable es algo difícil. Lo tenemos asumido. No estamos lanzando la plataforma con la idea de tener rentabilidad a corto plazo. Hoy la web nos da la oportunidad que no nos da ningún local de generar una oferta de 27.000 o 14.000 artículos (NdR: que son los que llegan directamente de Casino Importaciones, otra empresa de González). No pensamos largar esa cantidad, vamos a ir paulatinamente —con tandas de 100, 200 o 300 artículos—, para ir aprendiendo sobre la marcha y no frustrarnos. Hoy estamos a meses de ese lanzamiento. Esto es algo que nos preocupa sobremanera, tenemos que tener una página web atractiva. Ahí pensamos armar una campaña publicitaria para darle fuerza al producto. Si largamos esta página tenemos que hacerlo con alguna sorpresa (para) que quieras entrar y que sea mal negocio no entrar en El Clon. Es cierto que diferenciarse hoy en Internet cuando hay millones de páginas web es muy difícil. Por eso queremos darle la seriedad y el «punch» que necesita. Consideramos que por ahí va el negocio.

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