MARKETING DEPORTIVO

Empresas de streaming, medios, delivery, transporte, apuestas y juegos ven una gran oportunidad económica en esta gran cita deportiva.

La Nación/ GDA

Faltan seis días para que ruede la pelota en Rusia 2018, pero hay jugadores que se preparan para disputar su propio torneo en una cancha que se mide en pulgadas en lugar de metros: estos nuevos players son empresas que tienen aplicaciones móviles para celulares y que quieren aprovechar al máximo lo que será «el Mundial de las apps».

Apalancadas sobre la mayor penetración de los smartphones (73% de los datos se consumen en este dispositivo) y un promedio de uso de apps de 3 horas diarias (en 2015 eran 2), compañías que desarrollan o tienen apps creen que en la tierra de Vladimir Putin pueden levantar algo más que una copa de oro. «Así como Brasil 2014 fue el Mundial de las redes sociales, este será el de las apps», dice Darío Diament, director de marketing de Headway.

Headway, en colaboración con la empresa de datos de mercado App Annie, elaboró La guía de marketing mobile para la Copa del Mundo, un análisis sobre cómo «jugarán» las aplicaciones en el torneo. La irrupción de estas protagonistas se debe al desarrollo de tecnologías que permiten mayor interacción con contenidos y a la consolidación del concepto de «segunda pantalla» (se mirará en la TV, pero también noticias, memes y estadísticas en el celular).

Para empezar, la FIFA desarrolló apps oficiales que permitirán seguir goles en tiempo real. Pero los consumidores de todo el mundo acudirán a sus aplicaciones para mirar partidos, pedir taxis, encargar comida, buscar fans en apps de citas o compartir memes en redes sociales, entre otras cosas.

Según Diament, uno de los frentes que se abren podrá ser aprovechado por las marcas a nivel publicitario, ya que se estima que este año se invertirán US$ 500 millones en Argentina solo en celulares (26% más que en 2017). El segundo frente es la oportunidad para empresas cuyos negocios se basan en apps: streaming de video (Cablevisión, DirecTV, TyC Sports, entre otras); apps de conveniencia (delivery de comida o servicio de auto); de redes sociales; de noticias sobre deporte (a más lectores, más oportunidades de ofrecer publicidad a anunciantes).

El espectro no se agota. También jugarán las apps de pago, de apuestas y de juegos.

En eventos similares creció la cantidad de gente que se bajó la aplicación, en relación con otros días del año (en el delivery de comidas y bebidas, el promedio diario se incrementó hasta 20% en comparación con los anteriores cuatro meses). «En muchos casos se duplicará su uso durante el Mundial», estima Diament.

Matías Gath, gerente general de Glovo, app para hacer cualquier tipo de trámite o pedido, prevé crecer un 30% durante el mundial. «Los Glovers están listos para atender el incremento de la demanda. Para finales de junio estimamos pasar los 150.000 pedidos mensuales y sobrepasar las 250.000 descargas», indica Gath.

Los usuarios de DirecTV que actualicen la app podrán acceder a nuevas funcionalidades, mientras ven la oferta de transmisiones deportivas de la plataforma, que reúne contenidos deportivos en vivo y repeticiones, incluyendo partidos exclusivos y programación original.

En Rappi, app para adquirir bienes y recibirlos a domicilio, cuentan que en otros eventos deportivos duplicaron las ventas con respecto a un día regular. «En el Mundial se romperán todos los récords», dice su country manager, Matías Casoy.

En Uber lanzarán dos campañas: en una los conductores repartirán 100 camisetas de Argentina antes del primer partido; en otra, entregarán cupones válidos por picadas, para quienes ven el partido con amigos.

Las marcas tendrán muchas oportunidades de diferenciarse. «Podríamos cambiar la creatividad según el horario o el resultado. Podríamos conectar de forma distinta a alguien que está en la oficina al que está en su casa. Esto es genial para las marcas, porque ya no quieren mensajes estáticos», comenta Diament.

Lionel Messi, Cristiano Ronaldo y Neymar ya casi salen a la cancha. Marcas y empresas afinan sus tácticas. Todo está listo: «El Mundial de las apps» pronto tendrá su pitazo inicial.