CONSUMO

La fuerza de grupo en el negocio retail

El local Ubesur y el chileno Cencosud presentaron sus casos en el Seminario Retail 2016.

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Crimella. Que no exista faltante y tener lo que el cliente necesita es clave, aseguró. (Foto: Ariel Colmegna)

«La fusión es un momento de debilidad para las empresas, porque hay que hacer tareas que no son propias del supermercadismo, como renegociar con proveedores, qué logística vamos a utilizar, etcétera. No siempre es sinónimo de éxito, sino que muchas veces trae fracasos», aseguró Marcos Crimella, gerente regional de operaciones del grupo chileno Cencosud.

El grupo posee 1.200 locales (900 supermercados) en Chile, Argentina, Perú, Colombia y Brasil, además de una oficina comercial en China, y emplea unas 140.000 personas.

El empresario, que expuso el martes en el Seminario Retail 2016, dijo que no es ideal poseer 15 marcas, pero muchas veces se ven «obligados» a mantenerlas «porque están en la cabeza de los clientes hace 30 o 40 años». «Por ejemplo, compramos Super Familia, una cadena en Fortaleza (Brasil) y en menos de tres meses le cambiamos el nombre. El resultado fue que perdimos ventas de a dos dígitos y hasta hoy no podemos recuperarlos», graficó.

Para Crimella, una de las claves del éxito es entender las necesidades de los clientes e identificarse con la sociedad. «Abrimos un Jumbo en el norte de Chile que no arrancó bien. Al poco tiempo fue el episodio de los 33 mineros (que en 2010 quedaron atrapados por un derrumbe). El supermercado estaba a 30 kilómetros de ahí y en forma inmediata colaboramos con la logística y con donaciones de alimentos para los rescatistas y la familia de los mineros que allí estaban. Se generó un lazo tan fuerte, que la sociedad se hizo fanática de ese Jumbo y hoy es uno de los supermercados más rentables que tenemos», relató.

Pero eso no es todo. Las nuevas tendencias en retail hacen que, lo que antes era un diferencial ahora sea «una obligación», alertó. «Por ejemplo, la velocidad y comodidad en la compra, los precios correctos (que lo que dice la góndola se pague en caja), no encontrar productos vencidos ni de corta vida útil o que los productos frescos sean siempre frescos... Pero sobre todo que no existan faltantes y que el surtido responda a sus necesidades, porque el cliente supone que lo conocemos y tendremos lo que precisa. Por último, que seamos claros y predecibles con el pricing y las ofertas», dijo Crimella.

El empresario agregó que en supermercadismo Cencosud se sumó a siete tendencias mundiales: alimentos saludables, sustentabilidad, belleza (también en el hombre), intensificar programas de fidelización, inclusión laboral (capacidades diferentes o primer empleo), potenciar la marca propia y el mundo de la mujer.

Ubesur, el caso local

«Tenemos 300 proveedores, no nos daría el año para atenderlos a todos si lo hacemos solos», aseguró Hernán Giuria, uno de los directores de la cadena de supermercados de cercanía Ubesur. El caso fue presentado también en el Seminario Retail y esa frase grafica la importancia del trabajo en equipo de los 12 socios del grupo. Tanto es así, que a la hora de negociar con un proveedor «hemos dicho que no porque el acuerdo no servía para alguno», agregó.

Sin embargo, el objetivo final de esas negociaciones no pasa por lograr mejores precios, sino por aumentar la productividad. «Trabajamos con la industria y los importadores para mejorar las condiciones de venta como en la exhibición de productos o vender los espacios en góndolas», agregó Claudio Felipe, también director del grupo. Ya poseen acuerdos de espacios «vendidos» con más de 80 empresas.

De todas formas, no está en los planes a corto plazo consolidar a los supermercados bajo el nombre de Ubesur. «Por ahora funciona bien así y hay temas a definir, por ejemplo, qué pasa si a uno de los socios le va mal económicamente», argumentó Giuria. El grupo ahora está embarcado en el primer proyecto en conjunto de infraestructura para mejorar la logística, «que puede ser el inicio del comercio electrónico», adelantó.

En total, Ubsesur maneja 24 supermercados de entre 100 y 500 metros cuadrados, ubicados en 18 barrios de la capital «principalmente al norte de avenida Italia y otro en Pinamar (Canelones) y da empleo a unas 1.000 personas.

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